运动品牌转变世界杯营销风格 主打接地气

　　巴西世界杯即将令全世界陷入疯狂,国内运动品牌商业资源争夺“世界杯”则早已进入白热化。日前,361°表示将投资人民币9000万元进军巴西市场,并在巴西南部设立仓储中心,乘着世界杯东风,进军国际市场。除了把店开到南美洲之外,安踏、特步、匹克等国内运动品牌也悄然转换了传统营销方式——砸重金投广告,而转变为推球迷文化衫、赞助校园足球赛、开展新媒体营销等造势活动,相较于赞助球队等显得更“接地气”。

　　1 将重大赛事视为拓展良机

　　从去年开始,国内诸多运动品牌一直面临去库存的问题,361°此次进军巴西市场,既是看中了本次世界杯的东风,又是打算借此开辟新的境外市场。

　　361°此次计划在巴西设立10家代表处,并且在南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心,首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。这座城市为巴西南部的二线城市,不难看出,该公司有意先从二、三线市场渗透,采取“农村包围城市”策略。

　　由于巴西不仅今年举办世界杯,2016年还是奥运会的举办国。这里也成了世界各大运动品牌的争夺地,过去15年,巴西运动服装市场每年增长8%,显示该业历久不衰。即使4年前巴西出现经济危机,运动用品业依然取得利润。不久前彪马还宣称增加对巴西市场的投资。

　　361°相关负责人表示,进军巴西市场是该品牌国际化的第一步,继巴西之后,其他拉丁美洲国家、北美国家也是下一阶段考虑的市场,此次世界杯及2016年奥运会正是天赐良机。

　　2 国内品牌缺席球队赞助商

　　四年一度的世界杯不仅是球迷的一道饕餮盛宴,更是国内运动品牌展示其形象的巨大舞台,而央视这个中国大陆地区唯一的世界杯全媒体版权拥有者则是企业们争夺的舞台。

　　相对于天猫豪气一掷1.41亿元成为央视巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴,耐克以4600万元夺得央视世界杯《巴西行动》独家冠名,此次国内运动品牌们的表现低调很多,这与眼下体育用品行业的调整行情离不开。参与过世界杯广告竞标的匹克体育董事局主席许景南坦言,“这次巴西世界杯,我们也得好好想一想”。

　　除了重金砸广告外,赞助球队或者运动员也是为产品迅速积累名声的好办法,不过此次世界杯的球队赞助并无国内运动品牌,这一强势项目仍然是被国际运动品牌垄断。以篮球运动装备起家的匹克之前一直赞助伊拉克足球队,2010年,伊拉克良好的战绩一度让匹克惊喜,不过后者最终没有打入南非世界杯。

　　虽然世界杯商机是众多品牌眼中的香饽饽,但从过往经验看,体育营销风险极大。2012年就曾有报道指,安踏在伦敦奥运会的几亿元天价赞助费打水漂。据称,安踏除提供“冠军龙服”外,还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装。然而,从业绩上看,安踏发布的2012年度财务报告,显示其上市5年后,首次出现业绩下滑。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,国内的运动品牌在世界杯营销中存在的风险主要表现在,世界杯的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内运动品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很大可能将使营销费用“打水漂”,可谓“赔了夫人又折兵”。

　　3 外围营销战正在进行中

　　没有资源,没有球星,没有球队,也不是官方的合作伙伴,这是国内运动品牌此次世界杯营销的现状,但是并不意味着国内运动品牌放弃了这次难得的造势营销机会。记者发现,国内运动品牌企业正以推出球迷文化衫、赞助校园足球赛、开展新媒体营销等造势活动,较一些国际品牌显得更“接地气”。

　　“我们只能从侧面做一些营销”,匹克的一位市场负责人表示,匹克方面所谓的侧面营销,除了广告投放,还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外,他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品,包括T恤或者POLO衫等。

　　在世界杯营销上,安踏选择了将重点放在球迷身上,通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体,同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。特步的世界杯营销,则选择将目光更多地放在了年轻群体上,通过赞助校园足球的狂欢PARTY,增加特步在年轻群体中的品牌认知度。特步除了在央视及卫视推出“无处不狂欢”TVC广告,更注重品牌在手机端的传播,“无处不狂欢———特步超级粉丝”活动便是线上线下同时互动的一个活动。

　　除了在传统的媒介渠道上来进行品牌营销,线下的门店也是争夺眼球的重要地点,贵人鸟的门店在世界杯期间便会重新装修为“世界杯主题”,除了有世界杯元素外,还增加了时尚感。贵人鸟(中国)有限公司品牌总监张健表示,“借助这样一场丰富的视觉盛宴,我们将用产品来营销。今年贵人鸟的做法不同于往届世界杯,将不再做话题营销,而是用‘产品’来营销世界杯。”