Coach蔻驰跌入发展低谷 品牌急求新定位

　　近期，Coach蔻驰在北美地区遭遇了激烈竞争压力和同店销售增长率的两位数下跌，决定要关闭北美地区70多家门店，与中国147家门店中的10家。并正在计划实施一个大胆的转型战略，从“价格亲民的奢华”转为“摩登奢华”的生活方式品牌，开始向平民时尚靠拢。

　　据数据显示，在截至2014年3月29日的2014财年三季度，Coach寇驰北美地区销售同比下跌18%至6.48亿美元，占集团收入的58.9%，当地共营运着543间直营门店，三季度同店销售锐减21%，连续第四个季度下滑。此外，Coach寇驰预计15财年总体收入会萎缩11%-13%，分析师预期的跌幅仅2.3%，营业利润率将因为增加对门店翻新和鞋履和男装等品类扩张的投入而收窄至17%-19%。但集团期望经过15财年的低谷后，16财年可恢复增长，增幅为低至中个位数。

　　Coach寇驰的核心产品手袋和配件业务持续令人失望，尽管集团首席执行官Victor Luis聘请到西班牙奢侈皮具品牌Loewe罗威前创意总监Stuart Vevers加盟来提升品牌形象以及向生活方式品牌转变，但该品牌在本土市场的份额正受到Michael Kors Holdings和Kate Spade & Co等竞争对手前所未有的挤压。

　　Coach寇驰集团首席执行官Victor Luis说：如今，美国的奥特莱斯依然吸引大批中国人，但她身边的朋友早已转投别家，也没人再背着它出街。她们认为Coach“满眼logo掉身价，经典帆布材质不够大牌，真皮系列又让人觉得‘小贵’，不值。

　　业内人士称，“其实Coach最早的策略从市场来看没有错，因为那个时候中国只认大牌，‘轻奢侈’是这几年才被接受并火爆起来。Michael Kors进来晚，但它的时机和定位很符合，从来不把自己和“奢侈”挂钩，而是在中国抓住繁忙的年轻人的心，去回应她们的生活方式，也是如今在中国火速成长的原因。”