森马等服装品牌聚焦童装 竞争加剧凸显问题

　　几大服装企业的大手笔收购现象从一个侧面证明，童装已成为服装企业战略布局的聚焦点。而这对于一贯经营童装品牌的企业来说既是市场的转机，也是竞争的危机。

　　服装企业盲目开辟童装市场仍存在竞争风险。毕竟，蓝海能够承载的船只也有限度，童装市场也会受到供求平衡的制约。服装品牌必须仔细分析当前火热的市场，冷静看待火爆背后隐藏的问题。

　　抢占童装市场竞争加剧

　　细心的消费者会发现，越来越多的品牌把触角伸向了童装领域。不论是zara、h&m、gap等快时尚，还是并不常见的服饰品牌，童装在其店铺内都占据了相当大的比例。就连babydior、d&gbaby、armanijunior等国际大牌也先后推出童装系列。

　　涉足童装业务已成风行之势，但各品牌对童装年龄定位、产品风格定位区别并不明显，大多数童装设计主要是延伸了原有成人装的风格。

　　相对于成人服装，童装的利润较高，产品线也比较长，从0岁到10岁甚至是10岁以上的服饰，均属于童装的范畴。有行业人士甚至认为，童装行业平均毛利率能有60%，一些国际童装品牌的毛利率可达200%甚至300%。在强烈的市场需求和巨大的利润诱惑下，童装市场已成为品牌发展的重点目标。

　　2014年，森马服饰购买睿稚集团持有的育翰(上海)信息技术有限公司70%股权。本次收购让森马离童装业务综合服务方向更近一步。美特斯·邦威则打通了旗下童装品牌me&citykids(简称“米喜迪”)和moomoo的全渠道销售模式，全面推动童装业务发展。女装品牌朗姿也在2014年收购了韩国最大婴幼儿服装用品品牌阿卡邦，该品牌创办于1979年，在韩国婴幼儿服装用品市场占据第一位。

　　北京派克兰帝儿童服装服饰有限公司总裁罗杰凡表示，童装被认为是一片蓝海，各品牌都不想放过抢占市场的难得机会，但是童装市场再大仍然有一定限度，对于我们这些长久以来专注于童装市场的品牌而言，其实是需要面对更大的市场竞争。

　　市场分析人士认为，童装市场品牌较多也使得消费者分化严重，中高端定位的服装品牌包括迪士尼、耐克和阿迪达斯的童装子品牌，国内的有森马等定位中高端的品牌。而在低端的品牌中，价格较低，市场竞争较为激烈，品牌较为混乱，企业的竞争策略基本以控制成本、主打价格战。

　　由此来看，所谓的童装蓝海只是相对而言，服装企业盲目开辟童装市场仍存在竞争风险。毕竟，蓝海能够承载的船只也有限度，童装市场也会受到供求平衡的制约。

　　渠道混乱整合成重点问题

　　与其他服装品类现状一样，国内童装业态终端销售渠道交错复杂，最为常见的百货专柜、购物中心，其中也不乏新兴的“一站式”店铺、品牌集成店等方式。

　　然而，多种销售渠道给企业的发展带来一定影响。一方面，品牌多渠道的发展时常忽视了品牌的定位，影响产品销售;另一方面，渠道过多容易造成消费者对品牌的认知混乱。童装市场的渠道变革迫在眉睫。

　　浙江森马服饰股份有限公司董事、巴拉巴拉事业部总经理徐波曾表示，购物中心是未来主流，企业需要花时间去做研究，而电子商务将被重新定位。

　　他认为，企业发展应该把电商看作是品牌与消费者之间建立一种关系平台，而不能绝对迷信电商的作用，因此对待电商表现出谨慎态度。

　　即便是当下火爆的童装市场，渠道的调整仍然是重点问题。不论是线上还是线下，打通渠道又不造成相互间的干扰成为企业发展的难点。百盛研究所资深研究员陈晓霞表示，传统销售渠道与电商之间的矛盾不解决，品牌很难有更大的突破。

　　杭州江南布衣服饰有限公司江南布衣童装品牌市场部负责人金进谈到，如何更好地挖掘童装是企业需要思考的问题。盲目涉足童装的企业容易受困于品牌定位和销售渠道混乱问题。企业对待电商与实体的态度各有不同，但是作为终端销售的渠道必须满足品牌定位以及销售状况。企业若只看中电商渠道清理库存的优势，而忽视了后期的平台维护工作，高额的成本投入也会让企业力不从心。线上线下渠道关系的合理布局和运用成为企业必须考虑的问题。

　　品质为重理性发展方得始终

　　在行业转型升级的时代，童装的经营思路自然离不开创新思维，互联网大潮之下，电商、o2o等创新模式成为商家重点讨论和关注的话题。此时，品牌商往往忽视了童装最关键的产品质量问题，毕竟消费者对于品牌的认可是基于对产品的信任。罗杰凡表示，严把童装质量关是品牌发展的第一步。注重产品研发，严控产品品质，根据不同年龄段孩子的需求，生产适合儿童的服装。

　　他举例道，很多童装品牌只注重了外表的鲜艳、设计的独特，却忽视了产品面料、颜色对于儿童身体的成长。由于儿童稚嫩的肌肤，一些较硬的材质和配饰就不适合加入到儿童服装之中。另外，服装领口、袖口的设计也是儿童穿着是否舒适的关键点。这些部分的用料和剪裁特别重要。

　　金进也表达了同样的看法，儿童产品的安全性和舒适性是江南布衣童装品牌最看中的地方，以自然舒适的面料来设计童装也是品牌一直贯彻的思想。

　　对消费者走访的过程中也发现，童装质量始终是消费者选择童装的重要标准。一名年轻的母亲说：“如今童装品牌各式各样，我还是以安全舒适的选择标准来购买，不一定最贵就是最好，而是符合儿童安全需要的最好。”她补充道。

　　回归产品本质，就是从源头抓起，面料的好坏、设计的合理性、版型的舒适度，这些都是企业需要重点提升的地方。服装企业需要理性面对火爆的童装市场，从源头把握品牌发展的路径。