安踏、海澜之家等服装企业逆势增长背后的“秘密”

　　海澜之家、安踏、搜于特、森马服饰……在服装行业调整转型阶段，这些企业或继续保持强势增长的势头，或率先复苏，或渐现业绩增长拐点，其业绩上升背后有没有共同的“秘密”?我们在此梳理这些企业业绩增长背后的各种因素，来探讨服装行业转型升级的路径和方向。　

　　先来看一眼这些企业近期的业绩表现。海澜之家2015年中报预增，预计上半年净利润同比增长30-40%，扣非净利润增长45%-55%。经测算，海澜之家上半年净利润规模在16-17.2亿元，扣非净利润规模在15.9-17亿元;安踏2015年上半年业绩超预期，业绩公告显示，公司收益增加24%，至人民币51.1亿元创下历史新高;毛利率亦创下历史新高至46.6%，毛利达人民币23.8亿元，经营溢利人民币12.6亿元，业务增长速度亦超去年同期。

　　搜于特2015年上半年财报显示，上半年实现营业收入8.64亿元，同比增长52.02%，归属于上市公司股东净利润为1.09亿元，同比增长47.39%;森马服饰预计2015年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利3.44亿元到4.47亿元，同比上年增长至30%区间。根据全年订货会情况，休闲装营收增幅望达两位数，童装收入望继续增超20%。

　　这些服装企业均定位于大众市场。海澜之家号称要做国民品牌，要叫板优衣库;安踏董事长丁世忠强调安踏的目标市场就是大众市场;搜于特和森马都是大众休闲品牌。大众市场不乏仍处于业绩挣扎中的企业，但因为大众市场体量大，消费基础广，一旦企业调整的当，确立增长模式，其业绩规模和增长速度都相当引人注目，上半年牛市期间，海澜之家的总市值曾一度逼近千亿，而安踏照上半年51亿元的营收状况，全年营收很有可能会突破百亿。

　　而大众市场亦曾是见证血雨腥风的市场。大规模开店、产品同质化、关店潮、高库存……这些服装企业的弊病都集中反映在大众市场，并从运动服饰行业蔓延到休闲服饰行业，再到男装、女装……安踏、森马服饰、搜于特都曾经历过这样的挣扎，而今，面对同一个市场，这些企业似乎已经重拾升势。

　　新大众模式：逆势增长企业的“共同点”

　　业绩不会说谎。在诸等企业重拾升势、逆势增长的过程中，企业本身都发生许多差异性的变化，也呈现出一些共通的特点，相对于之前大众服装市场大规模批发扩店的发展模式，我们或许可以称之为新的大众模式。

　　一是确立和改良渠道增长模式，加强对终端渠道的掌控力。海澜之家采用“类直营”模式，加盟商扮演财务投资者角色，只承担开店和人员工资，不负责门店管理，货品由公司总部配货，销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成。这种模式力求在门店管理水平和店铺扩张速度间找到平衡。安踏在调整过程中强调精细化管理，从原来的品牌批发模式转型升级为品牌零售模式，经营模式变得越来越“重”，涉足产业链的每一个环节，包括生产和销售，在门店管理上，加强与经销商的沟通和合作。

　　二是在市场定位上采用更务实的策略，强调其高质平价的“性价比”定位。安踏一直在强调产品的高性价比，定位就是一个专注于大众市场的功能性体育用品品牌。但在品牌策略上则努力向上拔高，有较大手笔的代言、赞助活动。海澜之家强调平价定位的同时，也开始往一线城市扩张;森马在线上推出“哥来买”衬衫，欲进一步通过线上渠道打造“高质平价”的品牌基调。

　　三是在加强渠道管控和更务实的策略影响下，企业在门店扩张策略也采取更为务实的态度，在扩张的同时更注重单个门店的质量，强调店铺的营运效率。安踏在上半年业绩发布会上表示，在上半年对于销售以及分销网络进行了优化，合并较小的、效率偏低的门店，同时在商业旺区加开更多大型的商铺。截至2015年7月底，公司的门店总数由2014年底的7622家减少至7340家，而15年第二季度公司的同店销售增速为高单位数增长(并未包括安踏儿童以及FILA业务)，店铺的运营效率持续提升。搜于特在半年报中表示，上半年业绩大幅增长的主要原因是公司自2014年下半年以来，关停差劣店铺、扶持优质店铺、优化销售渠道的结果。

　　四是相对于渠道的务实策略和优化整合收缩，在经营上采取了相对积极的多品牌扩张战略。搜于特计划从2015年起，陆续向市场推出10个服饰潮品牌，其中2015年推出3至5个，其他则在2015年后陆续推出，并接连投资茵曼、初语、韩都衣舍等多家互联网服饰品牌，意图打造“时尚快消品品牌生态圈”;安踏也在大踏步推进其多品牌战略，儿童、FILA等业务成新的增长动力，并且与NBA中国合作推出安踏-NBA联名品牌商品以及NBA独立品牌商品;森马、海澜之家在品牌商也多有布局。这些企业多品牌战略有个特色，主品牌为锚定位大众市场，其他品牌则形成高中低不同的内部品牌组合。如安踏的FILA针对高端定位，海澜之家的百衣百顺、海澜之家、圣凯诺三个品牌分别覆盖低、中、高三个层次的消费群体。这种多品牌的扩张战略顺应的是消费者需求更多样化的趋势，实质上是一种圈“人”圈“粉丝”的行为。

　　五是资本开始助推大众市场服装企业进入整合并购阶段。在半年业绩报告会上，安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示：“其实，安踏一直在寻找收购方面的合作，但是这种合作可遇不可求，不过我觉得在未来一段时间会有一些方向。”明确表示并购将是安踏未来的重要策略。日前停牌的搜于特在停牌公告中指出，公司正在洽谈一个预计投入 5-10 亿元人民币符合公司发展战略的投资并购项目，并计划在未来三年，预计投入60-100亿元人民币，开拓公司未来新的发展空间。森马表示在并购方面，除了儿童产业相关领域外，公司也对一些项目进行考察，主要包括互联网、中高端品牌服饰等方向。

　　结语：新模式、新价值

　　梳理这些大众服装市场逆势增长、重现复苏的企业，观察企业背后的增长轨迹，是仅仅是为了着眼于这个市场的这几家企业本身吗?不仅仅是。服装市场很大，而每个企业其发展模式和发展阶段均有所不同，此消彼长才是行业的正常状态，强如苹果企业，也终将有走下坡路的一天。事实上，关于如何定义“大众市场”，从不同的角度和不同的时间阶段去看，所得出来的标准和范围都不一样。宏观上说，中国服装市场就是一个大众市场，是一个层次愈加丰富的大众消费市场。

　　但这是一面镜子，我们可以从中可窥见，服装行业和企业转型升级之路，不单单更多向外看向外投资多元化，更多还是要建立在服装主业变革提升基础之上。这需要本土的服装品牌面对数以亿计的本土消费者，需要寻找符合时代需求和行业发展规律的新模式、新价值，具体点来说，我们可以见预见未来服装企业的产品更加专业化、品牌定位更清晰、店铺更具体验性、产品线更丰富、店铺营运效率更高、线上线下结合得更好，更具国际化和时尚性，行业进一步整合，这一切，都建立在给消费者创造新的价值的基础之上，这或许就是服装企业逆势增长的如“常识”般的秘密。