“半死“的李宁还能满血复活吗？

　　“25”是个神奇的数字，冥冥之中，人生总有惊人的相似之处。谁也没曾想到，之前在体操世界独步天下的“李宁”，在1988年汉城奥运会“惨败”，在全国人民的指责声中“黯然退役”转型商业体育，当时他25岁;2008年作为北京奥运会火炬点燃者的李宁，让李宁体育公司风头一时盖过Nike、Adidas，谁也未能料到，之后李宁公司遭遇滑铁卢陷入“半死”状态，2015年8月8日，李宁重启“一切皆有可能”，转型互联网运动生活，此时距离李宁创立李宁公司，刚好25年。

　　就像李宁当年退役低调而略带伤感一样，8月8日李宁低调宣布重启“一切皆有可能”品牌广告语，这对于见证了李宁个人及公司“潮起潮落”的很多60、70、80后来说，显得有点英雄迟暮，对于李宁公司未来转型互联网运动生活，很多人不禁从心底打出关爱的问号：廉颇老矣，尚能饭否?“半死”的李宁，还能满血复活吗?

　　一、精神：重启“一切皆有可能”，召唤神龙难于上青天!

　　从0到1容易，从-1到1难于上青天。25年前刚创立的李宁，从品牌到产品，再到营销，几乎照搬阿迪达斯Impossible is nothing，而售价又比后者便宜很多，而当时国产体育品牌很少，依靠李宁的人气、资源，短短10来年就成为国产第一体育品牌，2008又借助北京奥运会的东风，占尽天时、地利、人和，抢了Nike、Adidas的风头，一度年销售额近百亿，李宁也坐上了福布斯体育富豪榜的头把交椅。

　　人在最巅峰的时候，也是最危险的时刻，自以为真的可以与Nike、Adidas相抗衡的李宁，同时国内体育品牌如雨后春笋般冒出，竞争惨烈，此时，李宁打算进军国际市场，打造国际品牌，请来世界知名的咨询公司、4A公司，为其“塑造国际李宁”，这就有了2010年6月底巨资打造的品牌重塑计划“Make the Change(让改变发生)”，定位90后，走中高端路线，不曾想犹如中了魔咒一般，原来的忠实消费者70、80后大量流失，90后根本不买账，开启了滑铁卢模式，而今李宁的市值暴跌到仅仅是土货安踏的十分之一，令人感慨，攀上山顶不容易，从上面摔下来，摔个半死，真TM快。

　　而今历经沧桑的李宁重启“一切皆有可能”，寄望重现昔日辉煌，“改变口号的背后，是对价值回归的确定!”李宁某高管如是说。时代变了，这种梦想Impossible nothing。早期，“一切皆有可能”与李宁个人形象、经历、精神极度吻合，所以赢得了消费者的青睐，而今，物是人非事事休，曾经的60、70、80已成为理性的中高端消费人群，更在乎品质和品味，后起的90后对李宁几乎一无所知，他们要的是个性、时尚、潮流。25年后的今天，“一切皆有可能”仅仅是李宁自己的一颗不服输的心和一种美好的祈愿而已，对于消费者而言，没有任何精神感召力和消费说服力。

　　二、战略：转型互联网运动生活，信心不足MAP何在?

　　人人都在谈互联网，传统产业都在谋求互联网破局。目前体育产业正处于低谷，而对于李宁公司而言，更是雪上加霜，都期望互联网的风口能让猪飞起来，可是除了小米，你看到谁家的猪飞起来了?

　　李宁本人在谈到对“互联网”看法时表示：“产品的生产要从厂商出发转变为更加面向消费者，企业需要以消费者的喜好和需求出发，李宁公司已经在互联网运动生活体验上做出了诸多尝试，像智能跑鞋、羽毛球、足球、韦德中国行等，同时开启线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式，与消费者展开互动。未来把电商融入公司的核心业务，构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式，在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率新的‘数字化’经营方式，并在这个经营方式里去创造出新的李宁体验。”

　　互联网是大势所趋，大家都在这么做，李宁公司跟竞争对手有什么区别呢?李宁的USP在哪里?详细的MAP如何开展?有哪些资源、团队、渠道，能Support这个互联网运动生活的落地?从李宁的讲话中，并没有给出令人信服的线上答案，但线下还在扩展。据悉李宁公司线下店截止2014年底有5626家，未来只会增加不会减少。从这点可以看出，也许是受了“优衣库试衣间”事件的启发，李宁公司在互联网的路上还不够彻底，信心不足，依然还在更多地指望线下圈地扭转乾坤。

　　三、产品：缺创新质量差价格高，你的傲娇消费者不Diao

　　无论你是像麦当劳、可口可乐一样讲故事，还是像锤子手机一样搞情怀，产品是灵魂，如果你的产品无法带给消费者良好的体验、使用、服务、满足感以及适中的价格，更别提像爱马仕、百达翡丽、劳斯莱斯等奢侈品的附加值，你所搭建的品牌帝国就是一座“死城”。

　　回首相望25年，我们发现李宁在“一般的产品、虚高的价格”路上越走越远。很多70、80后怀念自己当初买的李宁鞋，结实耐穿，logo像针织的一样，穿几年都不坏，而且当时价格也不贵，穿着倍有范;现在的李宁俨然就是山寨货，logo像贴上去的一样，质量也不咋地，穿不了多久就开裂，而且价格比其他国产品牌高很多，加200-300就可以买Nike、Adidas，我为什么要傻傻的买你李宁，消费者不是SB。

　　除了难以令消费者接受的性价比，产品本身的研发、设计才是最大的Bug。像NEW BALANCE、PUMA、Jordan、UA等都在细分市场，通过高科技和独创的设计，闯出一片天地，而国产的361°、鸿星尔克、安踏等，也都在体育的细分领域分得一杯羹，反观李宁公司除了“韦德”产品稍有名气外，几乎没有叫得响的产品，说起李宁，大家都不知道到底是你的衣服好，还是你的鞋更牛，还是你的装备更强，啥都有，啥都一般般，如果你非要说自己啥都强，消费者也只能送你一句“I服了U”。

　　个人觉得，李宁要想未来10年，重返“一切皆有可能”的辉煌，一定要花大力气搞产品研发、设计，虽然李宁的设计跟众多国产品牌比起来还算不错，但跟国际大牌和创新独立品牌而言，真的是差一个《捉妖记》。未来，在足球装备、篮球装备、冬雪运动装备、大众健身运动装备等细分领域，李宁公司应该自己或联合业界强手推出有震撼力的产品，跟小米共同推出智能跑鞋，就是不错的尝试。尤其2022冬奥会的申办成功，这对大本营在京津冀的李宁公司而言，是个契机，虽然有很多的专业冰雪运动装备巨头，但市场的容量是足够大的，就看你有没有这个金刚钻。

　　四、人才：李宁已是传说，你的敢死队在哪?

　　为了进军所谓的国际市场，李宁曾一度退居幕后，但实际是退而不让，很多重大决策，大家都习惯依赖李宁最后拍板，因为谁都害怕承担失败的风险，一个害怕失败、习惯推卸责任的高层团队，能创新到哪里去?能有什么战斗力?

　　集团内部斗争及传承传统企业固有的江湖气和政治味，严重内耗，挤走了很多真正的人才，竞争对手也偷笑着趁机挖走了很多骨干，你不觉得重要，到了别人那里这些人都成了香饽饽;你觉得他们不行，去了竞争对手那里，干得风生水起，结果就是，竞争对手越来越强，将李宁固有的优势几乎蚕食殆尽。

　　体育是什么?是拥有改变世界的力量!从事体育行业的公司和人，应该是充满活力和狼性的，但很多去过李宁公司的人，也许根本感受不到这种“血性”，也看不到追随时代潮流的创新性、时尚性、科技感。这就是一个企业的团队和文化。而今李宁励志转型互联网，团队，没有互联网基因，没有互联网精神，没有狼性、没有创新力和足够强大的战斗力，没有敢死队，一切都是“空谈”。

　　【结语】

　　如此长篇大论，无意贬低李宁本人及李宁公司，相反，很尊敬，只是真心希望李宁及李宁公司，换个角度看问题，正视公司面临的困难与挑战，内炼好内功，外极致服务，侧吸纳人才，就像你当年奥运会一人独得6金，你若做到极致，自然“一切皆有可能”。

　　星云大师有曰：人生就是放下!不过从目前的表现来看，身为佛教徒的李宁，有点着急，有点急功近利，没有放下，颠覆得不够彻底，还没有置之死地而后生。