改变经营模式 波司登转型进入“深水区”

　　在2015财年关闭营业网点5000多个的基础上，知名服装品牌波司登的门店调整策略还在继续。近日，波司登相关负责人表示，未来波司登将继续调整终端门店，今年将实现全国吊牌价统一，同时公司还将坚持多品牌和四季化战略。

　　不久前，波司登发布的2015财年(截至2015年3月31日)年报显示，波司登营收和净利润双双大幅下滑。其中营业收入由上一年的82.38亿元下降23.6%，净利润则由6.95亿元下降到1.32亿元，降幅达到80.97%。

　　对此波司登解释称，去年波司登收入和盈利下滑的主要原因是集团把清理库存和优化网络列为首要目标，减少生产、大幅度关闭经营不理想的门店等对业绩造成了冲击。

　　确实，在传统服装企业纷纷关店的背景下，波司登的关店幅度仍显突出。财报显示，2015财年波司登共关闭营业网点5133个，其中自营网点1355个，第三方经销商经营的网点3778个。截至2015年3月31日，波司登营业网点共有7982个。

　　波司登为什么会对门店做如此大的调整？上述负责人表示，波司登之所以果断地对门店进行调整，是因为公司要实现从传统批发业务模式向更贴近市场和消费者的零售模式转变。

　　该位女性负责人称，过去服装企业以批发为主的模式开展业务，自己管好生产，然后把产品批发给经销商，由他们负责零售。这种模式下企业对店铺陈列、选址、服务等不能很好地把握。但是在消费者要求越来越高的情况下，企业需要对市场进行更多地把控。所以，她补充道：“销售不好的我们就关掉了，增加了一些直营店铺。”

　　据记者了解，自2013年开始，波司登就开始执行渠道优化策略，不断提升直营门店的比重。以羽绒服业务为例，2014财年波司登羽绒服业务自营网店比重为32.8%，2015财年上升到38.3%。

　　同时，波司登也在提高对分销店铺的把控能力。波司登方面表示：“销售不佳或者违规操作的店铺我们就直接关掉；一些业绩不佳但是可以管理的店铺，我们会通过培训、教育进行提升，如果经过培训不能达成目标的话，还是会关掉。”据介绍，在门店管理上，波司登在各地会有销售子公司进行监管。

　　不过，在店铺调整中，波司登表示，目前并没有数字化的指标。在具体的门店规划过程中，需要在了解市场的基础上一步一步地去做。

　　当然，波司登的转型计划远不止于此。据了解，为了更好地实现自己零售商的角色，今年波司登会把全国服装的吊牌价格进行统一。“此前波司登虽然也有统一定价，但是各地存在调价空间，导致全国范围内价格不统一。”上述人士表示。

　　记者在走访波司登北京西单旗舰店时发现，虽然店铺内张贴者399、499、599元等价格，但是很多羽绒服的吊牌上并没有价格，很多消费者只得向店员询问价格。在非羽绒服板块，中国商报记者发现，店铺内的“波司登”女装部分产品存在标价不清，乃至价格混乱的问题。以一款2015年春夏的黑色女士T恤为例，衣服标签上没有标明价格，询问店员后得知价格为168元，而记者从波司登官方旗舰店上看到，该款商品标价249元，现价125元。

　　波司登方面表示，未来波司登的新品争取线上线下、全国范围内统一价格，不过存货就可能存在价格差异，比如线上，在产品促销或搞活动的情况下就可能出现价格不一的情况。

　　此外，多品牌和四季化仍然是波司登今后的转型方向。波司登上述人士介绍说，长远而言，从羽绒服产品单品类迈向多元产品和品牌是必然的发展方向，所以波司登以后会逐步向四季化和多品牌慢慢推进。

　　据了解，自去年开始波司登对旗下四大羽绒服品牌进行重新定位和品牌塑造，其中冰洁和康博品牌重新定位为区域性品牌，波司登和雪中飞品牌将继续为全国性品牌。

　　在四季化方面，上述人士透露，目前波司登旗下有波司登男装、摩高两个男装品牌，分别定位于商务和休闲。在女装上，她表示，杰西女装今后会向线上开拓，推出另一个线上平价品牌。

　　从一系列动作上来看，波司登的转型决心相当之大，但在19.09亿元的存货面前，其转型前景还有待观察。