森马服饰：品牌分化和集中度提高 利好行业龙头

　　公司基本面。中国服装市场正在经历的阶段拥有以下特征：低端大众化市场的集中化，几百个品牌向少数品牌集中；中高端市场有更多细分和升级的机会。公司的两大主品牌森马和巴拉巴拉都属于大众化市场，集中化趋势明显，巴拉巴拉作为国内第一的童装品牌，每年保持20%以上的收入增长，这就是集中化给龙头品牌带来的机会。森马品牌在12年出现收入下滑，13年仍下滑但幅度收窄，14年恢复个位数增长，15年约有10%的增长。休闲装整体市场在下滑，中小品牌在退出，给龙头企业带来机会。

 

　　加强与优质供应商合作。海外品牌的核心供应商面临订单被转移至东南亚的窘境。第一，东南亚出口欧美零关税，而国内服装出口的平均关税在10%左右，大量的订单转走；第二，海外公司规定原材料不许从中国进口，只能选择东南亚成员国。这就导致了国内优秀供应商无订单的窘境，森马把握机会，积极与这些供应商合作，产品质量得到大幅提升。

　　提升订货水平，提高终端销售能力。公司之前遭遇的问题来自于订货水平的参差不齐，部分二级代理商不懂订货和管理，把握能力很差，订单的碎片化对供应链冲击较大，这段时间公司梳理了一二级关系，把店铺信息收集到平台上进行统一管理，带领和控制他们的订单，订货从50%控制到70%，货品大部分能掌控，对库存消化也有帮助。此外，公司强化一级代理商的服务管理能力，希望两三年内培育出一批优质代理商，与森马深度绑定，构建大生态圈。

　　电商也有核心策略。互联网主要看流量，随着公司品牌效应的体现，第三方平台愿意给公司导入更多的流量，获得越来越多的资源。线上商品部分是尾货，是公司重要的去库存渠道，未来有望改善，加大网供和网络新品牌的提供，切换去库存模式。

　　品牌分化和集中度提高，利好行业龙头。公司主力品牌森马和巴拉巴拉，关注大众市场，在二三四线城市拥有较高的品牌影响力。参考国外大众化市场的龙头，多为巨无霸的垄断性公司，如优衣库、H&M等。中国正在向这个方向靠拢，森马有可能成为此等垄断性巨头。同时，公司也关注中高端市场的细分机会，跟韩国公司合作，为消费者提供全面的产品。通过合作公司在韩国已有一定知名度，韩国企业也希望通过公司进入中国市场。现阶段森马依赖内部发展，将生产销售环节的瓶颈打开，未来靠外围环境。目前国内整合资源较容易，是很好的拓展机会。下个五年行业品牌的分化和集中度更高，森马将利用这个机会快速发展。

　　盈利预测。森马休闲品牌14年恢复增长，今年有望达到10%的增速；巴拉巴拉品牌能保持20%的增速；新品牌马卡乐今年销售有望破亿；韩国跨境电商的落地给公司带来新的盈利增长点。我们预计公司15-17年的EPS分别为2.00、2.38和2.83元，对应PE分别为10.63、8.93和7.51倍。给予“买入”评级。

　　风险提示。行业竞争加剧、零售终端销售低迷等。