“混血儿”魅力惠能否领跑奢侈品电商？

　　随着在全球范围内的业绩下滑，越来越多的奢侈品牌开始“放下身段”探索新的销售渠道。相比不景气的线下零售渠道，持续增长的电商平台开始引起一些奢侈品牌的注意，就连一向抵制奢侈品电商的Chanel香奈儿，也计划于2016年正式推出全球性电商网络。

　　在我国，巨大的奢侈品消费市场也催生了一批主打不同品类及不同价位的奢侈品电商。2009至2011年，我国奢侈品电商迎来爆发期，佳品网、尚品网、走秀网、寺库网等均获得资本介入。

　　不过，由于供应链不稳定、服务不到位等问题，从2011年底开始，我国奢侈品电商突然遇冷，或关店或转型，让外界对整个行业的前景产生怀疑。

　　经过几年的挣扎，自今年5月以来，国内仅存的几家仍在正常运营的奢侈品电商重新获得了资本的追捧：走秀网完成C轮3000万美元融资，珍品网获得6000万元的首轮外部融资，而拔得头筹的是获得阿里巴巴逾亿美元战略投资的魅力惠。

　　品牌直接授权 供应链优势突出

　　剔除中间环节 最优价格销售

　　实际上，与国内其他几家奢侈品电商不同，魅力惠并不是一家纯本土电商企业，而更像一个“混血儿”。魅力惠由三位时尚界领军的法国人Thibault Villet（韦奕博）、Olivier Chouvet、和Alain Soulas创立。2009年网站于东京上线，2010年4月魅力惠中国正式上线，总部迁往上海。有着一半奢侈品牌大国——法国的基因，又扎根在奢侈品消费大国——中国，魅力惠这个“混血儿”已经占据了先天优势，而其创始和管理团队多年的奢侈品从业经历更是轻松地引起了阿里巴巴的注意。

　　魅力惠现任CEO韦奕博有20年奢侈品行业经验，他1999年来到中国，曾经担任5年欧莱雅中国区副总裁，主要负责奢侈品部门的业务，其间他推动了兰蔻在中国开展电子商务业务，2007年至2009年担任Coach大中华区总裁。这个身份背景使得魅力惠与国际奢侈品集团之间的协调沟通更加容易，供应链上的优势不言而喻。

　　目前，魅力惠所有商品均由品牌商直接授权并供货，值得一提的是，它是部分品牌在国内电商的惟一合作伙伴，如巴黎老佛爷、Armani、Zegna、Michael、娇兰等280个品牌。

　　魅力惠集团总裁史习羽告诉中国商报记者，品牌直接授权有几个好处:第一，因为是品牌商直接供货，可以保证商品是百分之百正品。第二是确保商品的优良品质。如果没有品牌授权，通过其他渠道获得的货源是无法保证商品品质和售后服务的。第三，可以保持货源的稳定和多样化。在官方合作中品牌商都会实行长期直供模式。而如果电商自己通过平行进口在海外采购则可能货源非常不稳定。第四，因为是直接和品牌合作，剔除了所有中间环节，所以可以拿到最低的折扣，能够以最优惠的价格给到消费者。第五，没有库存压力。品牌把货放在魅力惠的仓库中，魅力惠负责销售，销售结束后就结算，没有卖掉的货再退回给品牌商。由于没有库存，魅力惠能够保证现金达到最高的使用效率。

　　“很多国内奢侈品电商都死在了库存上面，因为他们必须要先买货。到海外不管是通过代理还是自己的买手去采购，都要投入大量资金，但是他们买断的商品并不一定能卖出去，这就变成了库存，这种模式非常消耗资金量。”史习羽对中国商报记者表示，即使对于目前还没有进入中国的品牌，魅力惠坚持通过这些品牌在中国授权的总代理拿货的，魅力惠也有这些品牌商的授权证书。

　　“我们所销售的所有商品都是品牌官方授权合作，这一点相信是我们这个领域的核心竞争力。所以，我们在货源端有非常大的优势，精耕细作几年来都保持3位数以上的增长，也并没有遇到过奢侈品行业所谓的寒冬期。”

　　升级服务体验 延续“奢侈”基因

　　和阿里共同发力 与品牌更多线上线下互动

　　货源对于奢侈品电商来说可谓是生死攸关的“生命线”，但对奢侈品这个行业来说，货源仅仅是第一步。奢侈品消费者除了对商品品质有着极高的追求外，往往对服务的要求也不放松。史习羽告诉记者，中国的消费者对购物体验非常看重，商家的服务态度、处理问题的及时性，甚至是盒子的包装、贴单等每个细节都要展示出做奢侈品的态度，消费者要的是极致的体验。

　　史习羽透露，除了在服务上以奢侈品的标准要求自己外，为了把“奢侈”基因延续下去，目前魅力惠的核心员工几乎都来自于奢侈品和时尚公司，他们对时尚有很好的认知和品位。魅力惠的时尚买手的工作首先是跟品牌沟通，保持良好的关系。其次，买手会从品牌商供货中挑选出他们认为消费者最喜欢的一部分商品，根据最新的时尚趋势进行组合、搭配，从而精选出潮流奢品，分享给消费者，而不是把所有的SKU都抛给消费者，那是没有价值的，奢侈品电商本身就要树立起时尚界的权威。

　　“阿里从一开始做淘宝到后来发展天猫，是从一个丰富度的C2C平台到一个更加品质的B2C平台，是在迎合消费者消费需求的升级。而在消费者的不断成长过程中，阿里发现，在奢侈品和时尚这个方面，魅力惠正好可以和阿里进行一些优势互补，这就是我们和阿里强强联手的原因。”史习羽说。

　　今年7月获得阿里巴巴超过1亿美元的战略投资后，魅力惠很快便从中受益。不久前，魅力惠创始人韦奕博在2015新网商峰会上表示，今年前6个月，魅力惠的合作品牌已经达到了2600个，横跨14个不同的产品品类，其中服装是第一大品类，占30%，有445个品牌；第二是化妆品，占19%；鞋类占19%；家装和家饰呈上涨的趋势，占11%。目前魅力惠的客单价900元，且每一年增长率是15%。

　　在谈到未来的战略布局时，史习羽告诉记者，魅力惠将把阿里的投资用在两个方面，第一是升级客户体验，让消费者在魅力惠购物的时候能够享受更“奢侈”的购物体验；第二是用来快速发展业务，和阿里共同发力，实现比之前更快的成长。对于目前电商争先布局的O2O业务，史习羽表示，魅力惠从线下互动活动开始逐步尝试。但从长远来看，魅力惠会直接和品牌有更多的020合作模式，把价值不断回馈给用户，也会把目标用户带给品牌。

　　随着越来越多的一线奢侈品牌开始“放下身段”，曾经和一些轻奢品牌合作的魅力惠也已经迎来更多一线品牌的官方入驻。同时，为了锁定更多用户人群，魅力惠也会继续发展更多元化的业务。

　　“我们倡导的是高端的生活方式，走奢侈品和轻奢结合的路线，把魅力惠打造成全球，首先是中国线上奢品和体验的领导者。”史习羽说。