LV 中国关店并不完全是经济衰退惹的祸

　　现在的关店行为是此前错误决策的弥补，这是必然会发生的，但会在这个时间点发生，可能和中国经济的衰退有关。

　　路易·威登(Louis Vuitton)关闭了广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。文章援引上海消息人士称，国内 20% 的 LV 门店将消失，尤其是位于二三线城市的门店。目前，哈尔滨与沈阳各有两到三家路易威登门店，这里也会成为集中关店的区域。

　　集团在近日发布的财报数据显示，第三季度的销售有超过 9% 的下滑，而主要的问题出在中国市场。

　　你很容易联想到今年媒体上大肆宣扬的中国经济衰退。香港市场的萎缩、海外市场的繁荣、反腐倡廉的政策是今年奢侈品中国市场低迷的最主要原因。

　　中国作为当下金砖四国之首被市场广泛看好，但新兴市场所存在的问题，或者说，日本作为曾经的新兴市场，但在繁荣了三十年后陷入经济萧条的历史，似乎并没有被这些短视的企业家铭记。

　　中国经济的繁荣伴随的是房价的上涨，房屋在消费偏好里属于刚性需求，即便薪资水平看上去有所上升，但人们手中可支配的现金并没有增加，从而导致人们的消费信心降低——即便手上有钱，也被房贷和未来的不确定性牵制。

　　但是以上都不是 LV 关店的主要原因。

　　在对彭博社回应这条新闻的时候，LV 集团表示，明年将“继续投资中国，会在北京和杭州开设新店，希望将精力放在重点城市的客户体验上”。这样的公开说辞听起来特别熟悉，又不会出错，几乎所有的和“奢侈”两个字能沾上边的品牌都在表示这样的看法——这本身就是定义“奢侈”的一部分。

　　那么，LV 在中国市场的关店决策究竟说明了什么，它会不会形成一种行业趋势，导致接下来的几年内产生一种可预见的、同类品牌可能会做出的决定呢?

　　“这只是 LV 一家的问题”，奢侈品专栏作家王尔淞这样告诉记者，“我在 09 年看到阿诺特(LVMH 集团的总裁 Bernard Arnault)在电视访谈上大肆夸耀集团财务数据时，就认为这样的繁荣不可能长久——这可能和阿诺特本人的背景有关，他过于重视财报数据，导致对区域市场潜力的判断并不准确。”

　　对奢侈品有些了解的大概都会同意以下观点：LV 在过去十年里过分看好中国市场，在进入二三线城市开店，和产品线开发等市场策略上显得“冒进”。一个从旅行箱发家的奢侈品牌(它还常常被认为是奢侈品牌的标杆)，想要亲近中国逐渐崛起的新中产阶层，这个决策显得有些急功近利——当然，这在短期财务表现上确实挺有效。

　　“它在国内铺得太开了”，罗兰贝格的副总裁任国强也这样认为，“但作为奢侈品本身的价格也并不便宜，原本在二线城市的消费主要是由公关消费在支撑着，城市本身民众的消费力并不足。”

　　以上种种牵涉到的都是中国的新兴中产，那些原本手上有点闲钱的白领们。事实上，从标准的奢侈品角度来说，经济的兴衰并不会对其有所影响，奢侈品的核心消费者本身就是一群不会受平均经济曲线影响的人。但问题的关键是，LV 在中国的主力消费者已经发生了变化。

　　那些新兴的中产对于奢侈品的消费比较谨慎，更偏好性价比高的轻奢品牌，同时对信息的获取更为擅长，在购买上会有更多比价行为——既然出国购物变得更加便捷，为什么不呢?不过，就如《金融时报》中援引的 The Demand Institute 报告：过于乐观的增长和消费预测误导了国外的投资者们，中国绝大多数公民要进入真正的中产阶层，还有很长的路要走。

　　此前建立在公款消费之上的奢侈品市场，很大程度上盲信了中国本土的消费力。钱来得太容易，导致无论是店铺选址、商店服务到配货都没有和个人消费者匹配起来。尘埃落定之后，关几家店，再正常不过。