年初掀起的降价潮似乎没有让奢侈品走出困境。继今年Coach、TAG Heuer关闭香港旗舰店后,全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌Louis Vuitton(下称LV)日前也关闭了位于广州丽柏广场的门店。据英国《金融时报》报道,LV近日还把位于哈尔滨和乌鲁木齐的2间分店关闭。此间据媒体报道,Burberry也将缩减了在香港太古广场的营业面积,关闭二层营业区域,仅保留在一层的营业面积。
有业内专家认为,受国内反腐倡廉、消费转型、海外代购等影响,奢侈品在中国消费市场已经结束了过去十年的黄金岁月,部分奢侈品品牌正打算将业务重心从中国转移。与此同时,也有奢侈品品牌在尝试新的销售渠道和销售方式,希望重新获得越来越精明的中国消费者的青睐。
LVMH日前发布的最新财报显示,今年三季度营收同比增长7%,收入占比最大的LVMH时尚和皮具部门仅增长3%,增长速度相较于二季度大大放缓。公司高管在投资者电话会议中指出,内地旅客消费开支减少,令集团第三季度销售增速逊于上半年。
Burberry近日公布的业绩显示,截至9月30日的上半年财年销售额增长1%,其中中国内地和中国香港的销售额分别下降了约20%、5%,而这两个地区销售额约占全球的1/3。
据世界奢侈品协会公布的中国10年官方报告显示,截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
来自法国巴黎银行证券部门分析称,奢侈品牌在中国销售最风光的时候,Burberry全球1/4的销售额和Prada全球1/5的销售额都来自中国消费者。Swatch集团旗下的品牌Omega、Harry Winston 和Balmain,其全球销量的35%来自于中国内地、香港和澳门。
但近两年,受多种因素的影响,奢侈品牌在中国市场不再“辉煌”。据媒体报道,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中指出,如果中国个别二线城市有两家店铺以上,或许会关闭其中一家;考虑到价格问题,公司将把业务重心从中国内地转移到其他地区如日本和欧洲。
香颂资本执行董事沈萌也指出,中国的出境游客尤其是到日本和欧洲的游客在奢侈品购买上的大幅增加,部分抵消了中国境内奢侈品购买力。
知名商业专家黄文杰称,过去十年,奢侈品品牌在中国进行了迅速扩张,但从2013年开始,中国奢侈品牌市场发生调整变化。据贝恩公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》,2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,较2013年下滑了1%,这一年也是奢侈品门店关店最多的一年。
另有数据显示,47个全球奢侈品牌在中国市场的新店数量,从2012年的280家,在2013年已减少到100家左右。而贝恩咨询发布的《全球奢侈品市场监控》2015春季报告也指出,奢侈品亚太市场2015年料处于停滞状态,中国内地奢侈品收入或减少2%-4%。
黄文杰认为,奢侈品品牌门店这一轮的关停,既是对近两年中国消费市场变化的适应性调整,同时又有利于集中资源、保持品牌形象、提高效率、减少库存、降低租金和人工,从而提升门店的经营效益。
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