American Apparel未来命运如何？

　　6年没有盈利的American Apparel，最终于10月5日在美国提交了破产申请保护。对于这个坏消息不断的公司，这一开始听上去都不像个新闻。

　　破产后的American Apparel与Standard General等贷款人达成协议，通过债转股来降低公司3亿美元的债务。10月10日收盘时，它的股价仅有3美分。

　　“品牌创始人查尼制造了许多麻烦，给公司带来了更多不确定因素。这次破产是个提前准备好的、非常成熟的‘项目’了，这意味着95%以上的贷款人早已同意接受破产协议。”RSR Research的零售分析师Paula Rosenblum告诉《第一财经周刊》。它更通过拥有控制权的债务人，获得了额外1.6亿美元的注资。

　　“这不意味着我们要倒闭了，也不会有其他人把整个公司买下。”American Apparel的CEO保拉·施耐德（Paula Schneider）在发给员工的内部邮件里说。“许多公司都经历了这样的重组，而它们都渡过了难关，正蓬勃发展。”施耐德为了让员工们更乐观这样写道。

　　American Apparel自1989年由加拿大人多夫·查尼（Dov Charney）在蒙特利尔创办以来，一直是一代青少年的时尚标杆。它热衷于贩卖各种色彩艳丽的裤袜及紧身短上衣，标榜对同性恋及移民权益的支持。

　　虽然一直披着“美国制造”的理想主义外衣，但American Apparel早就面临巨大的破产压力。为缩减开支，它不但退租了一栋40万平方米的工厂大楼，今年9月长期布料供应商The Knit House Corp以欠款为由起诉它时，American Apparel还是无力还清欠下的13万美元。曾雇佣了5000名服装厂工人的American Apparel，破产前只剩下3000多人，很多工人还变成了临时工。

　　“服装零售业分化严重，除了低价策略，品牌更多依靠收购来获得更大市场份额，这也意味着竞争更激烈。”IBISWorld分析师Lauren Magner告诉《第一财经周刊》。“只有多渠道营销，定位更精准，成功可能性才更大。”

　　American Apparel公司内部的闹剧也在不停上演。创始人查尼被戏剧化开除后遗留下来的20桩投诉案等待处理。支持查尼的那些员工，则高举着贴有现任CEO施耐德头像，用于捶打墨西哥糖罐的玩偶，在洛杉矶工厂外抗议。而他们支持的查尼那时正在洛杉矶最高法院里，继续他的另一出闹剧。

　　查尼领导下的American Apparel一直靠衣着暴露的广告，在塑料模特上贴假阴毛等软情色噱头，让这个贩卖基本款的品牌受到年轻人的追逐。但查尼本人则遭到女员工和女记者无数的性骚扰控诉。他还喜欢在办公室只穿内衣，并与员工约会，一副翻版的《花花公子》杂志创始人休·赫夫纳的作风。

　　“American Apparel是一家设计与制造充满性暗示的基本款服装公司，并常规使用利用软色情的视觉广告与文案进行宣传。”为避免老板查尼再惹麻烦，后来所有American Apparel的员工都被要求签下这样的协议。

　　“我第一次见到一个人被那么多人告上法庭，这太惊人了，我的下巴都要掉到地上去了。这比我成为第一个登上火星的宇航员的概率都要低。”法官Terry Green毫不掩饰地评价。但查尼坚持否认所有的控告，反过来控告对冲基金Standard General违约，骗走了他所有股权。要不是被法官命令进入13天的缄默期，查尼可能更早去向媒体吐槽了。

　　失去了股权的查尼等于也失去了在American Apparel的话语权，一切拱手让给了Standard General这家对冲基金公司。

　　由于需要接受性骚扰案件的调查，查尼被迫停职，与公司签署了4年的“咨询师”合同。他甚至自认为自己是“服装业的乔布斯”，苹果店里的员工也都会穿它的定制合作服装。查尼最终向纽约的Standard General借了2000多万美元后，成为名义上的最大股东。Standard General当时承诺，等查尼渡过了性骚扰案件的风波后，让他重新掌权。

　　但显然这家对冲基金不需要查尼了。掌握了投票权后，它与American Apparel另一董事会成员Allan Mayer一同，彻底将American Apparel的董事会重组，并在去年12月时投票决定开除查尼。他们一致认为，只有“根除”查尼，才能重振这个品牌。

　　被开除的查尼不甘满足这一现状。“我彻底被他们骗了！现在户头只有10万美元了（担任咨询师的查尼年收入约80万美元），只好在朋友东村的房子里过着打地铺的日子。”查尼私下告诉彭博社主播Trish Reagan。查尼这种有些创业者身上也有的疯狂，令他成功创办了American Apparel这个品牌，但他后来对于创造业余黄色广告的沉迷，也让这个一度前卫的潮流品牌失色。一个成熟的企业需要的不是疯狂的“灵魂人物”，而是一个合格的经营者。

　　Standard General善于寻找问题企业，对它们完成价值投资并重组后，再以高价卖出。这个对冲基金投资了同样遇到经营问题的Radio Shack大型电器连锁店，拥有25%的债权及5%的股份。

　　“基本上破产后American Apparel很可能经历几轮改变，完成历时一两年的内部重组，证明公司有能力正常经营，最后卖给一个私募基金，重新上市。”Rosenblum告诉《第一财经周刊》。

　　Authentic Brands Group这样的贴牌授权公司也可能是American Apparel的下一个接盘者。它曾买下Juicy Couture，很有可能让American Apparel变成一个批发商，并授权给百货商店。American Apparel的制衣厂可能也不再有“美国制造”的光环。

　　查尼离开后的American Apparel在破产前已经做出了改变。精明的商人施耐德自1月上任以来，已经尝试改变产品设计，简化产品线，并部分降低价格。

　　但查尼本人的气质已经深植于American Apparel的品牌内核，即便American Apparel不再打软色情这种擦边球，效果也没有很快好转。第三季度的财报显示，同比店面销售额继续下滑7%，网店销量也下跌了5%，今年American Apparel已经损失了4500万美元，而最大的灾难是，它账面上只剩900多万美元了。“施耐德看上去是个很好的管理者，但我不觉得她懂服装零售。现在需要花钱去找到产品天才。”Rosenblum评价。


　　“American Apparel需要花费数年的振兴计划简直是个笑话，当一个公司的损失面额几乎等于其市值时，花时间去扭转颓势是个糊涂的决定。这不能解决根本问题—没人愿意买他们的衣服了。”分析师Josh Arnold在Seeking Alpha上这样写道。

　　Arnold所说的“后查尼时代”的American Apparel开始变得像另一个美国品牌Gap一样。施耐德撤掉了200多家零售店里查尼风格的连体衣模特，把裹得更严实的阳光青少年放到了广告牌上，他们穿着宽松高腰裤，露脐短上衣，依然充满着旺盛的青春荷尔蒙。

　　一件普通的T恤衫定价依旧两三百元，但其面料与质量并不突出。American Apparel曾牢牢抓住的充满反叛精神的嬉皮士细分市场，也开始动摇。

　　除了价格，你已经很难将这样的American Apparel与大众服装品牌Old Navy，甚至沃尔玛超市里的Hanes基本款T恤衫做明显区分了。

　　施耐德希望目标客户更成熟，还把年龄提高到25岁，减少推出花俏款式。施耐德定义的这个“经典女孩”更关注女权等严肃的社会议题，也更喜欢小黑裙，而非银色裤袜。这和之前的American Apparel实在很不一样，有些过于严肃。缺少了“性”的噱头，American Apparel复古风格的1970年代款式T恤衫与高腰牛仔裤，无法再吸引那些紧跟潮流的高中生。跟着American Apparel长大的稍早一代年轻人，消费习惯也更难捉摸，他们发现优衣库、H&M，甚至Forever 21，也可以轻易取代American Apparel。

　　与American Apparel同样处于挣扎状态的还有Abercrombie & Fitch。这个Mike Jeffries领导下的青少年品牌，1990年代也靠着荷尔蒙浓烈的广告，制造出每个青少年都要有一件的套头衫。在品牌失去引领潮流的能力，后劲不足的时候，Jeffries也被迫辞职。

　　即便设计上大刀阔斧地改变，但American Apparel坚决不把生产外包，也不会改变“美国制造”这个一度最大的卖点。虽然卖掉了一栋制衣厂，但这家位于洛杉矶市的标志性7层大楼还会继续保持。“‘美国制造’怎么能少了在美国制造的衣服？这是让我们显得独一无二最有价值的地方。”施耐德说道。

　　Rosenblum认为，“美国制造”的亮点在于为American Apparel的长期生存提供帮助。“快时尚的最大特点就是随机应变，快速生产出顾客需要的新系列产品。”她总结道。“Forever 21也是一家‘美国制造’的品牌，只不过廉价才是它的卖点。”

　　施耐德还面临着许多人事上的挑战，虽然创始人查尼性情古怪，但他与American Apparel的供应商关系其实不错。

　　American Apparel称其破产重组只需要花上半年时间，那刚好是明年夏天。像每年夏天一样，这个最热的季节是American Apparel风格的高腰热裤泛滥的时候，也是检验这个品牌未来命运最好的时候。