贵人鸟：从运动鞋服制造商到体育产业运营商之间

　　11月25日，体育板块上涨1.01%，贵人鸟涨停。这一讯息被业内人士解读为运动鞋服市场回暖的征兆。对此，贵人鸟体育董事长林天福先生认为，“是否回暖不宜过早论断，但这至少证明了贵人鸟从传统的运动鞋服制造到体育产业运营的战略大方向是对的。”他对这2015年贵人鸟的一系列动作做了总结：推动企业战略升级，实现企业持续稳定增长。

　　贵人鸟快速布局大体育产业生态圈

　　此前，由于鞋、服行业整体环境欠佳以及终端销售水平的滞后，贵人鸟从2012年至2014年，营业收入连续下滑，2014年基本情况年收入、利润预计下滑20%左右。2015年前三季度，贵人鸟营业收入同比增长4.72%，在一定程度上证明了其“大体育产业生态圈”对贵人鸟体育主业产品的发展推动作用。

　　事实上，贵人鸟对体育产业的布局是从2014年开始的。2014年，中国人均GDP已超过7,000美元，可以预计国民的消费结构正处于转型时期，体育休闲健身的消费需求得到快速增长。同年政府出台了46号文，自上而下推动体育产业的发展，贵人鸟紧抓这个机遇，在消费结构转型当口，通过一系列手段布局了体育产业，速度之快，在体育市场激起不小的震荡。

　　贵人鸟的布局之路从入股虎扑开始，一路高歌猛进。1、通过第三方借资方式以2.4亿元曲线入股虎扑；2、与虎扑、景林资本共同出资20亿元成立体育产业基金—动域资本，动域资本首批亮相的12项目涉及：运动场馆O2O平台、面向所有需要“挥杆”的运动项目Zepp,通过硬件记录用户运动数据、专业跑步音乐内容的项目、体育游戏等；3、布局校园体育赛事资源：出资2.09亿元与大学生体育协会、中学生体育协会、山西传媒学院、虎扑、尤尼斯体育文化合资成立三家公司，分别从事：打造校园体育互联网平台(校园体育内容专业视频制作、赛事互联网视频业务)、赛事运营业务、体育经济业务。4、投资2000万欧元入股西班牙足球经纪公司，整合欧洲及中国足球市场资源。

　　基于此，“大产业生态+多产品运营”的新战略初见雏形：以资源、内容、媒体为核心，以目标人群为重点的体育产业布局，通过校园赛事活动以及互联网平台覆盖学生群体，结合互联网平台以及赛事活动，通过广告、经纪、体育用品等完成最终变现，最终构建完整的体育产业生态链。

　　林天福解释：“在体育产业方面做‘大’，即以参与人数巨大、消费潜力巨大、发展空间巨大的运动项目为核心，以运动项目爱好者的消费热点为投资布局，以专业赛事为引导，以群体赛事、活动为推动，以体育用品消费为基础，做大做强体育产业。”

　　资本与产业碰撞之后如何盈利？

　　大体育产业生态圈属于战略布局，目前能产生的直接收益较少，如何从这条很长的产业链中真正获得盈利，贵人鸟开始了资本与产业的布局和变现。

　　11月下旬，有“A股第一运动鞋服品牌”之称的贵人鸟发布定增预案，募集资金16.81亿元，拟用于供应链建设、体育云平台建设以及偿还银行贷款。

　　通过这一次定增，贵人鸟把“大体育生态圈”扩展成为“体育产业+产品”的模式实现投资收益和持续经营：围绕体育产业这个核心，以用户、企业、生态圈为着眼点，充分运用互联网技术，考虑公司内外部对于数据输入和输出的需要，预计投入0.5亿元打造大体育生态圈协作平台(SaaS)、投入1.5亿元建设大数据智能应用平台(PaaS)、投入0.5亿元建设数据支撑平台(DATA PaaS)、投入2.45亿元打造体育云基础设施(IaaS)的建设。总投资5.3亿元，总称“体育云平台”建设。

　　数据经过“体育云平台”形成生态闭环：在体育运动、赛事、O2O、电商等用户参与的各种场合，经过PC、手机、智能穿戴设备等终端应用获取数据，存贮于海量数据资源池；经过用户画像、推荐、决策等数据计算之后，得出数据模型，应用于体育业务各种场景，比如广告、社交、直播等。这些应用又反哺大体育生态圈，形成生态闭环。

　　“体育产业链很长，从体育的赛事、媒体，到体育场馆的建设，再到体育产品的生产和销售。在整条产业链上，体育产业都可以通过其高联动性，带动餐饮、汽车、旅游等其他行业共同发展。”这是一个美好的愿景，落实到实处，贵人鸟要考虑如何应对更多来自于市场规则和大政策方面的问题。

　　诸如美国NCAA，游戏规则很清晰，而在国内校园体育主要还是借助自上而下的行政力量，赛事运营效率不高，中间也有不清晰、不透明的规则，贵人鸟做为民间资本介入之后，必须在运营效率和执行规则方面有所作为才能真正推动一个产业的持续发展。

　　体育咨询公司CEO张庆认为，校园体育还需要在商业化和公益性之间找准平衡点，要避免过度商业化。“校园是教育场所，校园体育的服务对象是学生群体，而体育是他们应受教育的一部分。一定程度的商业开发能够激发学生的参与热情，能让校园体育更开放、更有活力。要找到商业和公益的平衡，才能健康发展。”

　　其实，资本市场早就开始关注校园体育，苦于缺乏国家政策的引导。贵人鸟以大学生体育协会和中学生体育协会这样的国家垄断资源为切入点进行布局，不失为稳中求胜之招。

　　体育产业跑马圈地之后如何兼顾主业？

　　“2015年以来，盲目的渠道建设已不再是企业发展的考虑方向，而我们也意识到产品品质的提升、内部运营管理、供应链的响应速度将成为新一轮体育服装品牌竞争重要因素。”贵人鸟集团总裁林天福如是说。

　　2015年贵人鸟公司集中精力提升终端零售水平，原来往经销商压量的做法行不通,贵人鸟主动与其经销商达成了去库存的协议：(1)经销店产权不变，贵人鸟派人驻店辅助销售。(2)协助代理商、经销商规范化经营流程，提高单店坪效。(3)总部营销人员对店铺改善情况进行调查、监督整改。经过近一年的调整，完成去库存工作。

　　目前，贵人鸟主营业务收入来源包括服装、鞋类和配饰，2014年分别占主营业务收入的44.92%、53.62%和1.46%。贵人鸟的鞋类产品以自主生产为主，而服装类产品和配饰产品全部采用外协采购模式。未来三年，贵人鸟会持续投入5.51亿元，建设年产服装生产能力约1000万件/套。并配套建设仓储物流、车间办公、变配电室等设施。项目建成后预计年均营业收入9.26亿元，年均净利润为9246.37万元。

　　通过此次服装生产供应链的建设，公司服装类产品的生产模式将由全部外协生产逐步转变为以自主生产为主，并运用先进技术推行精细化生产和柔性生产，以提升订单响应的速度和灵活性、提高服装类产品质量的稳定性，并进一步提升生产环节的利润水平。

　　“随着我国人口红利的消失，人工成本的增加，沿海省份传统的制造业优势正在逐步失去，若想在未来赢得优势，我觉得就传统的制造业就需要进行智能化升级，我们公司目前也准备投资五千多万对制鞋领域智能化升级。”林天福说。

　　贵人鸟的战略目标：在运动鞋服行业方面做“多”，即以贵人鸟品牌为基础，以运动项目为核心，以国际专业运动品牌为标的，积极拓展成为多品牌、多市场、多渠道的体育用品公司。

　　这是贵人鸟体育运动用品成立的之初的愿景，对于主业需要进一步强化的贵人鸟来说，“体育产业生态圈”倒逼品牌主业发展的模式前景令人期待。