还是不好卖 不走高端的J.Crew无计可施了?

　　近日，美国服饰品牌J.Crew发布第三季度财报。情况不容乐观，集团净亏损高达7.6亿美元。早前，品牌因为销售不好而放弃了高端路线，开出连锁店专卖价格低廉的产品。而在过去10多年，J.Crew已经经历过数次的起起落落和集团方向上的调整，但似乎每一次调整的效果和持续的时间都不尽如意。

　　财报不尽如意

　　财报显示，三季度，J.Crew集团同店销售暴跌11%，去年同期跌幅仅为2%。大幅暴跌的同店销售让集团三季度收入从去年同期为6.55亿美元下滑6.5%至6.19亿美元。其中，集团主要收入来源的J.Crew品牌同店销售暴跌13%，收入则从去年同期5.76亿美元下跌8.6%至5.27亿美元。而Madewell品牌收入则有13.8%的双位数增长至7868.3万美元，去年同期为6915.4万美元，同店销售有1%的微弱增长。

　　总裁兼首席执行官Mickey Drexler在电话会议中表示：“毫无疑问，大多数的时尚零售行业正在经历着戏剧性的变化。然而，我只能为自己的业务说话，而且我们是有能力在一个更高的水平上实现的，但目前的业绩结果仍然不是我们想要的。”

　　而早前，集团宣布将减少对旗下高端品牌J.Crew Collection的投入和宣传。除了再次强调经典款式，J.Crew还发展了一个全新的低端子品牌J.Crew Mercantile，Drexler表示在年内8家J.Crew Mercantile门店将会开张。为了减少滞销的库存，J.Crew 品牌今年还计划开设21间折扣工厂店。而在6月，J.Crew还裁减了旗下10%的员工。但是从目前的财报来看，这当中的不走高端路线转向更便宜的策略似乎有点不奏效。

　　过去，高端路线成就了J. Crew

　　J.Crew Collection 2015秋季系列LookBook

　　虽然目前，集团已经渐渐减少对旗下高端品牌的投入，但是过去，成就了J.Crew正是往高端路线发展的策略。

　　2003年，Mickey Drexler出任J.Crew首席执行官，着手挽救在当时开始走下坡路的J.Crew。上任后，Drexler采取的策略是在保留J.Crew学院风格的传统之余升级设计细节。J.Crew的目标客户群，是那些已经不满足于Gap的基础款、想要更时髦但比Ralph Lauren更便宜产品的顾客。为此，Drexler强调吸引眼球的细节，比如用不拘一格的内衬和裁剪来让熟悉的风格焕发生机。于此同时，Drexler启用了一些普拉达(Prada)、蔻驰(Coach)等品牌的制造商生产J. Crew旗下产品，并在高端产品上加大投入。2004年秋季，J. Crew首次推出一款售价为500美元的男士羊绒外套。

　　Drexler的策略大获成功。到2004年11月初，那款500美元的羊绒外套许多尺寸已经断码，不少其他产品也销售一空。“Mickey把J. Crew带回了正轨。”分析师Janet Kloppenburg说，“优质、时髦的美式休闲服——经典之余亦有点睛之笔。”随后，品牌还在其创意总监Jenna Lyons的执掌下正式向高端时尚的方向发展：她将品牌带到了纽约时装周，发布了J.Crew Collection。在几年的时间里，J.Crew让诸多时尚博客对之趋之若鹜，它的粉丝甚至包括美国第一夫人米歇尔·奥巴马和安娜·温图尔。