双12过后，阿里和京东在O2O上分道扬镳

　　今年电商行业“最后的”一场大促双12结束了，这一次却和双11相比迥然不同。

　　阿里的支付宝和口碑联合发起“12.12支付宝口碑全球购物节”，许多线下商家参与进来，各种“五折”的标签分为醒目;双十二当天，京东到家携手万家优质线下商家，掀起了“全场4.8折”的大促，穿梭在街头巷尾的京东到家“绿马甲”配送员也成为一道显眼的风景;微信支付发起“双12大促”，众多线下商户加入了进来……

　　如果说双11是线上的盛宴，大家谈论的是线上颠覆线下，那么双12则变成了线下的狂欢，线上反哺线下。这一天，全国很多城市的超市、蛋糕店、快餐店都排起了长队，一时间，人们惊呼：双12真正开启了互联网与线下商业融合，互联网反哺线下的新时代到来了。

　　阿里和京东，一个向左 一个向右

　　就像阿里和京东在电商模式上分道扬镳一样，在这场线上与线下融合上，两个公司依然走出了不一样的路径。阿里用支付宝撬动线下，对于用户来说，去线下购物使用支付宝支付，就能享受到五折的优惠。支付宝更多的是改变人们的一种支付习惯，以后或许去线下购物，就不用再带钱包了。

　　然而，这种阿里支付宝模式很难说是线下和线上真正的融合。因为对于用户来说，虽然改变了支付方式，让支付更加便捷，但仍然需要去线下购物，并没有获得完美的购物体验。双12那天，我也去了线下超市购物，但遇到的是人山人海，很多货架被抢购一空，收银机前排着长长的队伍。有的用户甚至排了一小时队，甚至还有大妈为了抢五折晕倒。因为实在忍受不了这样的体验，我最终放弃了线下购物，离开了超市。

　　反观京东到家的O2O模式，则是另外一种购物体验。消费者足不出户，掏出手机就可以轻松选购自己需要的商品，然后2小时内配送员就送货上门。消费者不用冒着寒冷或者雾霾出门，也不用在线下超市排一个多小时的队，在暖和的家里，躺在沙发上就可以轻松完成购物。值得一提的是，关在线上还能享受到同样甚至更高的优惠，例如在京东到家的APP上，我就很轻松的用4.8折的价格买了一大堆东西：酸奶、花生油、手纸、零食……

　　京东到家披露的战绩也说明了这一点。据了解，双12当天京东到家的订单量超过25万单，与626宅购节当天相比增加超过400%，很多超市甚至被京东到家的“绿马甲”配送员搬空了!由此可见消费者的抢购热情。

　　一个改变的是支付习惯，一个带来的是线上线下真正的融合

　　这一切并非偶然，我认为，线上和线下的融合要想持久的成功，就必须能够给用户带来相比线上或者线下更好的购物体验。阿里的模式貌似是打通了线上与线下，但实际上只是改变了支付习惯，只是用低价硬性地将消费者从线上拉到了线下，实际享受到的体验和线下相比并无不同，甚至因为大量人流涌入，这种购物体验还大大下降了。而京东的O2O模式，则结合了线上和线下，既充分利用了线下商家的供应链优势，又利用了线上便捷的购物下单优势以及京东自身强大快速的物流体系。在我看来，京东到家这种O2O模式才是线上线下的真正融合，优势互补。俗话说，天下大势浩浩荡荡，顺之者昌。O2O的发展，线上和线下的融合，都是这样。用户，尤其是年轻用户的购物习惯已经转到网上，这是一个大趋势，不应该也很难逆转和改变。O2O的发展不是要逆势而为，烧钱将人们拉到线下，而是顺应这样的趋势，让线上和线下各司其职，各自负责各自擅长的事情才是发展的正途。

　　线下最擅长的是供应链，是与供应商良好的关系，线上最擅长的是营销推广，是随时随地的轻松购物，只有两者结合起来，才是真正的线上与线下购物。在这点上，京东到家的O2O模式，因为实现了线下商家的聚合，所以可以提供万种的优质商品;因为加入了配送服务，让用户无需去线下，也能轻松购买到线下商家的商品，所以实现了线上和线下的打通。换言之，阿里模式只是打通了支付一个环节，而京东模式则打通的是整个购物的全流程环节，给消费者提供了一种更便捷的消费体验，所谓线上线下真融合。

　　线下真正的救世主是谁?

　　对于线下商家来说，阿里模式的线上反哺或许也难于长久。因为这种用烧钱实现五折的方式，硬生生改变用户的购物习惯，将他们拉到线下，只能是一种临时的做法。阿里再土豪，也很难一直使用。所以，我们看到只有双12这一天，线下商家人山人海，但除了这一天，线下商家依然是门庭冷落车马稀。

　　相比起来，京东到家的模式则是真正拉动的是线下商家的销售。双12这一天很多线下商家的销售都暴增，如宁波三江购物超过2万单，北京华冠超市、上海海航集团家得利均超过1万单等。更重要的是，京东到家因为能够给用户带来更好的购物体验，所以用这一天的促销，真正培养起来的是用户的购物习惯和使用黏性，所以能够给线下商家持续的销量拉动，这是支付宝这样的1天式的狂欢所无法比拟的。

　　因此，双12这一天，表面上看起来是线下成为热点，O2O式的线上和线下融合成为标志性事件。但实际上，却透露出阿里和京东在发展模式上的差异，一个是用五折制造出了表面的线下狂欢，推的是支付宝的普及率;一个则是用线上和线下真正的融合带来了单纯线上或者单纯线下所不能实现的购物体验，带来的才是零售业的真正变革。

　　我断言，后一种模式才是重塑零售业、让线下实体店翻身的真正希望。零售业在历经实体店、电商之后，将呈现出第三种业态，那就是实体店与电商融合之后的O2O业态，这也是“互联网+”之于零售业的最大意义。