Mulberry正在经历巨大变革 要迎来曙光

　　前两天，Mulberry在伦敦时装周上走完了一场2016秋冬的大秀，这是其时隔30个月后的第一场成衣秀，而背后的创意总监则是一位从来没有进行过成衣设计的配饰设计师。

　　他叫Johnny Coca，40岁，西班牙人，毕业于巴黎国立高等美术学院，以为LV设计橱窗出道，之后进入Bally和Celine担任配饰设计师。那个随便什么街拍里都能看到的trapeze包就是他设计的。

　　他在去年7月正式上任Mulberry创意总监，与其同年4月进入的还有现任CEO Thierry Audretta。

　　CEO和创意总监一起更换往往意味着品牌出现了很大的问题。Mulberry曾被誉为继Burberry之后英国最具话语权的品牌，Bayswater tote包因为Kate Moss而热卖，而Alexa Satchel也是红极一时的it bag。

　　但自从2013年前CEO Bruno Guillon上任，品牌就花了两年时间作了一个大写的死。来自爱马仕的Bruno Guillon妄图将Mulberry定位拔高，做了一系列的动作，减少批发商，将旗舰店装修得很奢侈， 把已经搬到中国和土耳其的部分生产线又重新搬回了英国 ，上调定价等。

　　新官上任三把火， Thierry Audretta上任之后马上调价，将包类价格控制在500英镑到995英镑之间，同时推出经典款和新款，并将市场专注在英国本土。上周，Mulberry和一家日本控股的意大利公司Onward Luxury Group签订了一份授权协议，打算让后者为其在全球进行成衣和鞋类的分销。

　　去年12月，Mulberry发布公告表示已经恢复盈利，截至9月30日上半年盈利10万英镑，而上一年同期亏损了110万英镑。目前股价稳定，资本市场评价为“形势大好”。

　　此外，Mulberry还要发展社交网络和电子商务渠道。在这次2016秋冬系列开秀之前，Mulberry就在Instagram 和 pinterest上发布了一些预告为其大秀预热，且与Burberry一样“即看即买”，这个新系列在4月份就能上架。

　　定位调整之后，Mulberry大部分手袋的售价都在700至800英镑，有17% 的单品超过1000英镑，一款外形像信封的Willow手袋售价甚至高达1600英镑。 为此付出的代价是，被提出三次盈利预警——原本的客户无法承受更高的价格，而高端市场的客户则还未能认同这个品牌提价背后的品牌价值。

　　就秀场风格来说，相比之前的正儿八经，变得更加朋克。整体设计围绕着花朵做文章，据说是英式朋克摇滚和传统花朵纹样的结合，Johnny表示他不想为了改变而改变，但总得让产品在市场中有一些识别度。他觉得有一些压力，但还没到焦虑的时候，“我喜欢有挑战”。