阿迪在大中华区追上了耐克，它做了什么？

　　宣布新总裁，大中华区业绩喜人，阿迪达斯通过近五年的变革正逐渐脱离苦海。尤其是对于中国消费市场的深入了解，令阿迪的产品正在被更多中国人所接受。

　　2016年将是阿迪达斯重大改革的一年。近日，这家体育用品巨头正式宣布任命原汉高CEO Kasper Rorsted为公司的新总裁，接替近来备受业绩压力的现任CEO Herbert Hainer。消息一经公布，汉高的股价便下跌4.5%，阿迪的股价则暴涨5.8%。

▲阿迪达斯任命的新CEO Kasper Rorsted

　　北美市场的疲软和投资盈利的危机，使阿迪在近些年被行业领导者耐克甩得越来越远。如今外界认为，53岁的新CEO将帮助阿迪集团结束这段不如意的日子。Rorsted有丰富的管理经验，同时眼界非凡，股东们希望他能带领阿迪达斯在关键的北美市场有所作为，壮大公司发展。

　　虽然从份额、增速等不少关键指标来看，阿迪的表现均在耐克之下。但他们在一项重要指标上证明了自己，那就是大中华区(含港澳台)的市场份额。根据Euromonitor的数据，2011-2015这四年间，阿迪在大中华区全年销售增长率从8.5%提升到13.8%，同期的耐克由11.2%增至14.3%。

▲近五年在中国运动服装市场占有率的分布

　　耐克在几大具有战略价值的市场中都处于霸主地位，也一直是阿迪觊觎的对象。根据世界权威市场调查机构Euromonitor的数据，阿迪在美国运动鞋市场的份额只有6%，而耐克方面则控制着68%的市场份额。在其本土市场，阿迪同样不占优。据《金融时报》的统计表明，德国制造商阿迪在西欧市场中的销售增长也落后于耐克。

　　但通过近几年的高速增长，阿迪在追赶耐克的道路上蓄力冲刺，并初步实现了在中国市场争夺战中的追赶。

　　目前，中国的运动品牌市场已超过日本、巴西和德国，仅次于美国。截止到2015年9月，阿迪达斯在大中华市场的销售额同比增长18.4%。其实早在2008年北京奥运会时，中国市场就已成为包括耐克、阿迪在内众多运动品牌抢夺的对象。当年，阿迪达斯重金拿下北京奥运会的赞助商资格，本以为能借此创造辉煌业绩，没料想遭遇了一场库存灾难。由于在奥运期间盲目加大产量，加上当时行业普遍存在供给过度的情况，导致阿迪产品生产过剩，大量库存无法消化。

　　打击过后，阿迪一直在寻求变革。他们想要更贴近消费者，深入解读市场，让那些最受欢迎的产品再次注入市场，通过产品驱动公司的发展。

　　阿迪选择在女性市场发力，挖掘其中蕴藏的巨大商机。除北京、上海这样的大城市外，他们在中国的二线城市也开设了女子运动产品专卖店，比如成都、沈阳和重庆。虽然女子专卖店不会成为市场的主流，但可以作为对现有门店体系的补充，以及实现体育运动品牌多元化。形象代言人方面，更能看出阿迪对争夺中国市场的决心，一线明星范冰冰、陈奕迅及邓超都作为2016年阿迪达斯大中华区代言人加入了引领潮流的阵容当中。

　　英国市场调查公司Mintel的市场调研总监Matthew Crabbe在接受商业新闻网站Quartz采访时表示，“阿迪达斯正在寻求转型，不再向着单纯的运动服装品牌的方向发展，而是将零售模式逐渐细化。”对此，阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)也持有相同观点,在它看来，“中国人所需要的是一种运动时和生活中都能穿的运动服，甚至在一些二线城市中，上班和参加婚礼时，穿阿迪的衣服也很正常。”

　　一些评论人士担心，在当前中国经济大环境不景气的情形下，消费者的购买力也会减弱，一味迎合所谓的时尚也许会吃亏。况且，时尚是变化莫测的。不过，迄今为止，阿迪的商业战略还是颇为奏效的，至少它在大中华市场上交出的成绩单相当不错。