Levi’s 一季度利润大涨 71%，它做了什么？

　　美国牛仔服装品牌Levi’s母公司LeviStrauss&Co最近发布了2016年一季度（截至2月28日）财报，营收从前一年同期的10.55亿美元增加至10.57亿美元，公司的净利润则从3840万美元增至6580万美元，大涨了71%。

　　财报显示，Levi’s女装业务连续三个季度实现双位数的增长。其中Athleisure全新女装系列业务也连续三个季度取得双位数的增长。

　　业绩大增很大程度得益于过去一年以来公司积极推进Levi’s的女装业务。

　　对于多数品牌来说，女装业务通常占比三分之二，而男装业务是女装业务的三分之一左右。但Levi’s不一样，相对于男装业务而言，他家的女装业务占比较少，发展也相对缓慢。

　　不过去年7月开始，Levi’s开始积极推进女装业务，以挽救公司不断下滑的业绩。它的市场份额不断被新的牛仔品牌，以及快时尚所蚕食。最糟糕的是2012年，Levi’s有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。

　　Athleisure运动休闲服装（Athleisure是由运动“athletics”和休闲“leisure”结合而成的）近年来在北美迅速走红，Levi’s受到这个的启发，决定增强牛仔裤的运动功能性，通过提升牛仔布的弹性，把裤型设计得更为贴身。

　　它发布了多项进行了革新的全新700系列女式牛仔裤，包括超级紧身裤型710S（SuperSkinny）、紧身裤型711（Skinny）、修身裤型710（Slim）、直筒裤型（Straight）、微喇裤型715（Bootcut）、高腰级紧身裤型721（HighRiseSkinny）。

　　其中711款至721款牛仔裤面料弹性的拉伸度保持在20%-40%，710S款牛仔裤面料弹性的拉伸度为50%-90%，Levi’s指出90%弹性的概念就是穿着可轻松完成各类瑜伽动作。

Levi's 710S Super Skinny

Levi's 711 Skinn

Levi's 710 Slim

　　除此之外，Levi’s称花费两年时间探访了各大城市年龄层段、体型和种族不一的上千位女性，收集了她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，将700系列的后兜设计得更为宽大，腰线处也使用了新的品牌标志。

　　财报还显示，旗下Dockers品牌已经扭亏为盈，不再拖后腿。Dockers牛仔品牌是在1986年推出，当时的销量非常火爆。它的客户群非常明确：二战后婴儿潮期间出生、正在或已经步入中年的男性。它要卖的，可以被称为“反时尚的气质”，或者说，专门提供给男性的一种脱离时尚的安全感。

　　但也正是这个原因，它慢慢跟不上市场的节奏了。到了2013年、2014年Dockers亏损非常严重。去年开始公司表示对Dockers进行整合，砍掉了卖得不好的产品，留下了一些经典的款式。不过，集团总裁兼首席执行官ChipBergh认为，虽然Dockers已扭亏为盈，但批发业务仍存在不足。至于未来的发展前景，他表示仍属乐观。

　　除此之外，其实ChipBergh从2011年上任后，就开始对Levi's进行了大刀阔斧的改革，包括裁员、精简产品线、设立创新实验室、重塑品牌形象等。希望能够把Levi's重新带到潮流制定者的位置上（你可以在文末延伸阅读中了解更多）。

　　对于2016年的发展，Levi's称将继续加速发展女装业务，因为相对于男装业务，它增长更快。Levi’s还将开设更多的outlet门店和主线门店，2015财年它在全球范围内开设了91家新店，而今年将开设60-70家新店。