中国企业疯抢洋品牌图的真是内在价值？

打算在第112届广交会上向中国企业“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人罗曼·杰罗诺克获得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中国商人，达成各类购买或租赁品牌意向超过100个，“从家具到服装、皮包，什么品牌都有人想要”。“疯抢”意大利老品牌，对于中国企业而言，成本并不低廉。而来自各方的信息显示，尽管一些中国企业购买品牌的目的是为了获得良好的出口渠道，但大部分中国企业还是“目光向内”，希望给自己的内销增添特殊“光环”。洋品牌漂洋过海的背后，中国消费者将会受益还是“受骗”，依然有待观察。品牌买卖生意火爆最高价过百万欧元在本届广交会上，一条醒目的广告语刺激着来往客商的眼球：“出售／租赁意大利老品牌给中国企业！”在这条口号的下面，还不无诱惑地加了一句：“意大利品牌抢购中！”“算是抢购吧。”打出这条广告的意大利工业设计企业“简约城市”公司的一位员工这样说。他说，企业在华经营主业还是为中国企业提供各种设计解决方案，但现在看来，给中国企业倒腾一些意大利“老品牌”也有着广阔的前景。罗曼·杰罗诺克本人似乎就是这种广阔前景的一个例证。在展会上，众多到访的中国企业人士使他很难抽出时间接受采访。他介绍说，目前中国企业对意大利品牌的兴趣广泛，不仅包括人们较为熟悉的家具、服装、纺织品等，大批中国企业还在求购体育用品、小型家电、餐具等领域的意大利品牌。从该企业售出的品牌价格也较为悬殊，便宜的一万欧元即可获得，部分品牌的价格则超过十万甚至百万欧元。“如果一家中国企业希望获得一个有着50年以上历史、在欧洲和其他国际市场都拥有销售网络且有一定设计研发能力的家具品牌，那么就要准备付出100万欧元左右的购买费。”他说。中国企业付出不菲代价获取外国品牌，目的何在？参加广交会的部分中国参展企业表示，这对于快速形成海外销售渠道具有重要作用。江苏舜天股份有限公司副总经理曹小建说，以服装行业为例，拥有自主品牌是很多出口企业突破困境的利器，“从头开始培育品牌不是件容易的事儿，收购知名品牌是便捷通道，联想收购IBM就是一个范例”。项庄舞剑志在国内市场然而，大部分购买意大利品牌的中国企业，“志向”并不是国际市场。罗曼·杰罗诺克说，据他所知，绝大部分购买意大利品牌的中国企业，是为了扩张其在国内市场的份额。“以往很多中国企业给自己取一个‘意大利名字’就觉得够用了，现在这种做法已经不容易产生吸引力，人们觉得购买一个实际存在的意大利品牌作用更大。”他说。究竟指望意大利品牌在国内市场上起到什么作用呢？一位参加广交会的中型餐具企业销售人员说，这就等于凭空给自己的产品“镀了一层金”。“很多企业也是迫于无奈，国内市场就认‘洋品牌’，有了这个以后进卖场更容易，而且也能卖出高价。”事实上，很多消费者并不清楚这里面的差别。近年来，国内市场上的“伪洋品牌”现象一直引发很大争议。在很多消费者看来，无论是自创“洋品牌”还是买来的所谓真的“洋品牌”，都有试图鱼目混珠的意味，而打着洋品牌旗号、通过虚假宣传欺骗消费者的行为也屡见不鲜。那么，购买洋品牌装在毫无渊源的中国制造身上算不算“欺骗”？罗曼·杰罗诺克说，在他看来，这种行为并不违反法律。“转让品牌本身不是问题，我们和中国厂商的交易符合意大利和中国两地的法律，但是如何运用这些品牌，那是购买者的事情，他们应当负起责任。”中国企业到底该买什么在一些专家看来，购买品牌本身并无对错之分，关键在于中国企业希望通过购买品牌获得其内在价值还是仅仅给自己弄面“金幌子”。广东商学院有关专家在接受记者采访时说，中国企业购买“洋品牌”，重点应放在获取该品牌的设计能力和营销理念上，而不是想着通过获取“洋品牌”三五年的使用权挣快钱，“我国一些汽车企业的跨国并购行为可以参考”。即使作为一个受益者，罗曼·杰罗诺克也给出了同样的看法。他说，在他看来，意大利老品牌的价值绝不只是一个有着数十年历史的老牌子那么简单。“在这些品牌背后，都要有能够支持这些品牌延续和发展的设计和营销能力。我觉得中国企业应该更注重这些能力的获取，将更加成熟和国际化的设计能力通过购买品牌融入企业自身的发展进程中，才是对消费者和企业都有利的事情。”他说。