新兴市场开拓非洲服装市场消费趋势新解

2013年，非洲被众多国际服装业者视为重点开拓的新兴市场。在人们固有的印象中，非洲消费者对服装的需求不过价格宜人，对于款式及流行趋势的追求寥寥。但随着非洲国家经济的快速增长，信息资讯与国际业界也在加快接轨。如今，这一消费市场已发生变化，非洲消费者在决定购买产品的那一刻，哪些因素影响最大；面对消费市场的变化，开拓者如何才能实现稳赢？ 

年轻群体将成服装消费主力 

非洲市场最具吸引力的一点莫过于庞大而快速增长的消费人群。据联合国预测，到2030年，非洲占世界人口比重有望超过40%。而随着非洲各国经济的迅速崛起，居民的日常消费支出也呈现出稳定增长态势。2011~2012年，国际咨询公司麦肯锡对非洲10个国家的13000名消费者进行了消费调查，重点关注了5项家庭消费支出，包括服装、金融产品、食品、网络以及电话通讯。参与调查的10国消费者分别来自阿尔及利亚、埃及、安哥拉、肯尼亚、尼日利亚、苏丹、摩洛哥、南非、突尼斯和加纳。这份报告显示，非洲居民对未来两年的消费趋势持乐观态度，84%的家庭认为国民经济及家庭收入将有所好转。分区域来看，撒哈拉以南的消费者态度最为乐观（97%）。相反，非洲北部地区的态度最为消极，由于担心政局动乱，只有10%~15%的人认为消费和经济形势会有所好转。 

值得注意的是，年轻一代的消费群体将成为非洲市场的中坚力量。目前，16~34岁消费者收入占非洲居民收入总量的53%。这一代消费者的消费习惯和年长一代明显不同。他们受教育的程度更高，其中，40%的消费者完成了高中学业。因此，他们更习惯从网络寻找消费信息，更关心时尚和流行趋势，并愿意尝试新生事物。从这一点看，不断更迭潮流趋势的服装最能满足非洲年轻一代的“猎新”心理，服装零售商也有望率先捕捉到非洲市场的增长机遇。 

消费者不再一味追求廉价 

实际上，大型服装跨国公司已经开始注意到非洲市场的增长潜力。早在2011年，西班牙连锁品牌ZARA就在南非开设了店面。美国服装连锁品牌盖璞（GAP）近日表示，继在埃及和摩洛哥开设店面后，2013年将继续增设在非洲市场的销售网点。然而，非洲业内人士指出，这些大型服装零售商只是看到了非洲市场的增长潜力，他们对非洲消费者的消费习惯仍缺乏研究。在众多国际品牌眼中，非洲消费者通常被归类于只注重价格、不注重质量与品牌的消费人群。 

麦肯锡的研究指出，如果国外投资者仍对非洲消费者抱有上述印象，将产品定位局限于低质廉价，那么企业在非洲市场的发展则不可能长久。非洲消费者正逐渐提升对品牌和质量的认识，当他们在购买服装时，质量是消费者首要考虑的因素，其次才是去哪家商店购物，以及商品的时尚感。需要特别指出的是，非洲消费者担心追求低价而牺牲产品质量，特别是在非洲北部地区，有60%的消费者表达了这种情绪。 

在非洲消费购买商品时，品牌同样起到了决定性的作用，72%的非洲消费者表示品牌和质量同样重要，45%的北非消费者愿意为名牌产品支付更高的费用，特别是在服装上。北非消费者对国际品牌有强烈的认同感，60%的消费者认为国际品牌比本土品牌更时尚。但在撒哈拉以南地区，消费者却更认同本土品牌，这为当地企业树立品牌形象创造了机会。 

质量需求与信息渠道并重 

非洲市场快速增长的消费人群，以及消费者可支配收入的增长为国际零售商提供了发展机遇。对于市场开拓者来说，必须重新审视其发展战略、市场策略及产品设计，以更符合非洲消费者的需求。 

非洲消费者非常看重产品的质量，他们并不认同以价格牺牲质量的做法。不过，非洲消费者对于质量的定义的确区别于其他发达国家的消费者。在服装领域，“易于清洗”被看做是非常重要的衡量标准，通俗地说，人们很在意买来的衣服是否必须用洗衣机清洗。 

不可回避的问题是，价格在非洲消费者眼中依然是一个敏感的因素，因为当地消费者的收入仍处在一个较低水平。49%的消费者会通过价格及促销活动等因素来选择服装专卖店或商场，但是不同地区的情况又有所不同，在南非只有1/3的消费者表示会花费大量时间寻找折扣商品，而在埃塞俄比亚这一比例高达1/2。 

对于意欲开拓非洲市场的服装品牌来说，了解当地消费者的信息渠道是十分重要的事情。研究表明，在非洲市场，传统和非传统的媒介都是消费者搜集信息的方式，撒哈拉以南地区80%的消费者认为，电视是了解消费信息的重要途径。与此同时，移动电话的传播方式也呈现出增长趋势。在服装宣传领域，店内广告是绝佳的促销途径。58%的北非消费者会通过店内海报来搜寻服装折扣信息。非洲城市消费者对于时尚的品位和敏锐度与世界上其他地区消费者差别不大，他们想要最新的流行的东西。58%的消费者表示选择服装产品会基于时尚与否，43%的消费者认为捕捉流行非常重要，他们每月至少一次通过互联网来了解流行趋势。