美国服装业：低价诱惑高质常穿孰轻孰重

当消费者奉行价格至上的原则时，价格低廉的快时尚服装因此大行其道。既可以享受潮流新品，又不会掏空荷包，何乐而不为呢？然而，当快时尚服装很快出现缩水、褪色、尺寸变形等各种问题时，消费者发现它们的性价比并没有预期中的那么高。如今，越来越精明的消费者希望所购买的服装质量更好，更加耐穿。

低价格的诱惑

《零售业开店完全指南》一书的作者及零售顾问James Dion谈到， 钻石品牌戴比尔斯（De Beers)以前的宣传口号“量少质优”同样适合服装业。“如果衣服更具耐穿性，消费者最终会明白成本和价格的区别：价格是消费者当下要支付的钱，而成本是历经时间后的总花费。”

近日，美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor Survey）对6000名美国消费者关于服装、时尚、纤维的喜好进行了在线调查。调查显示，44%的消费者认为，比起2011年，2012年的服装质量变差了。而在2011年10月开展的同样的调查中，得到的回答是2011年和2010年服装质量持平。52%的消费者认为他们最近购买的服装没有以前购买的耐穿，而2011年持此观点的受访消费者有50%。同时，根据生活方式调查的数据，44%的消费者认为他们要为质量更好的服装支付更高的价格，比2011年的调查结果高出3%。

《盛装：廉价时尚的高成本》一书的作者Elizabeth Cline谈到，消费者还没意识到他们有能力购买质量上乘的服装。“问题是，虽然喜欢快时尚的人们每次在商店里花少量的钱买了大量的衣服，但是当他们碰到自己真正喜欢的价值200美元的羊毛连衣裙时，却只能捉襟见肘，因为他们已经把钱花在之前那一大堆可能很快就不再喜欢的衣服上面了。”Cline认为，为质量更好的服装支付更高的价格是一个心态问题。“当消费者走进商店买到称心如意的服装，这已经意味着他们对待服装的态度发生了变化，不再单纯地考虑什么是最新的潮流。”

根据生活方式调查的数据显示，目前，仍有24%的美国消费者在平价超市购买服装，虽然这个数字比2009年的27%有所下降。另外24%的消费者在连锁商店购买服装，14%在百货商店购买，在专卖店购买服装的消费者百分比从2008年的16%下降到13%，还有8%的消费者去折扣店购买。

消费者已经习惯在打折季购买服装或使用赠券以获得最佳性价比，正因如此，许多人都购买了一些随便穿穿就丢弃的衣服。当快时尚零售商带来冲击性的低价格，“扔掉衣服”就成为服装消费的一部分，人们在服装穿旧之前就把它们扔掉了。但是，如今经济的衰退促使很多人在消费时变得更谨慎。环保概念的推行也让消费者在随意处理廉价衣物时三思而行。

高质量更常穿

据调查，目前，77%的美国消费者认为质量更好的服装由天然纤维制成，这明显高于2008年的69%，也高于2009年的73%，2010年和2011年这一数据分别都是75%。

美国消费者在很多服装类别上都喜爱棉制产品。根据生活方式调查的数据，96%的消费者喜爱棉和棉混纺的牛仔裤，紧随其后的是棉质T恤获得95%的消费者的喜爱，袜子（94%），内衣（90%），休闲衬衫（86%），睡衣（85%），正装衬衫（79%）和运动装（71%）。和2010年相比，2012年更多消费者称她们喜爱由棉和棉混纺材质制成的文胸（76%）和外套（50%）。

Cline还表示：“当人们将优质面料、穿着合身、做工精良这些感觉与某件衣服相联系起来，就会增加它的穿着机会。与其相比，容易变形的快时尚服装更容易让人感觉不佳。”Cline补充道，“我喜欢天然面料，因为它们手感良好，你越常穿，越是想好好打理它。聚酯纤维质地的服装带给我的感觉和塑料袋类似，因为它们都是由石油衍生品制成。人们出于环境保护的想法，放弃在超市使用塑料袋，但却购买由同样原料制成的服装，这让人啼笑皆非。”

同时，Dion谈到零售商不应担心消费者会减少消费。“如果人们遵循‘量少质优’购买原则的话，将以更高的价格购买商品，从而提高销售利润，这对零售商是好消息。但是折扣信息对消费者购物有一定影响，他们相信零售商从每件商品上获得的毛利在75%~90%之间，所有的打折削价商品都印证了消费者的想法——零售商有巨大的利润空间。此外，折扣商店和每日交易网站的存在也在不断加深消费者这样的想法。因此，我呼吁高档商店不要盲目打折。整个时尚产业应该引导消费者树立正确的对待服装的态度。”

(中国纺织报)