家纺企业谋发展：巧用电商 拉动销售

　 　 当今市场，电子商务对于家纺企业来讲，无疑是最重要的渠道之一。由于家纺产品线下经营的成本较高，导致家纺企业的毛利虽高，但净利润却低。在这一点上，电商渠道正派上用场，线上销售的经营成本相对实体店可谓“实惠”的多，且因其信息沟通便捷，数据易于统计，在零售体验和洞悉消费趋向方面拥有与生俱来的优势。

　 　 这一点已在诸多涉足电商的家纺品牌那里得以证实。去年，富安娜线上销售额已达2.2亿元，毛利率超过50%。但同时，作为新兴渠道的电商也让许多家纺企业面临挑战：该如何保证电商渠道的有序经营？电商应如何与线下经销商协调利益？电商渠道对企业的生产领域产生着何种影响？

　 　 “家纺行业年增速30%的时代已难以回归。”富安娜董事长林国芳曾如此描述当今的家纺行业。尽管市场潜力巨大，人口红利依旧，社会消费品零售总额持续增长，但行业面临压力的事实似乎已不可回避，销售增长乏力、成本上涨、竞争加剧、原创不足等“短板”已让家纺企业认识到变革亟须启动，不再合时宜的“企业推动型”供应链应向“需求拉动型”供应链转变。而在这场家纺业变革中，电商渠道显得举足轻重。

　 　 巧用电商 拉动销售

　 　 富安娜家纺的产品一贯以丰富的花型和张扬的色彩为特色，在家纺市场中辨识度很高。公司董事长林国芳本人就是一个花型设计和色彩调配的爱好者，在他的极力推动下，富安娜将继续坚持“艺术家纺”的设计理念以应对行业竞争危机。

　 　 在个性化和差异化方面，富安娜可以说已经走在了其他许多家纺品牌的前面。鲜明的专属标签给富安娜带来两大收益：一是设计主要集中在印花工艺上，这潜在地降低了生产对面料种类的需求，使得生产成本下降；二是由于风格独特，因而偏爱富安娜产品的消费者忠诚度颇高，且对价格接受度也较高，使得产品的获利能力较强。低成本、高溢价是差异化带给富安娜的直接效益。

　 　 电商渠道是富安娜的又一战略重点，电子商务的收入已经占到品牌整体收入的12.6%。在严格区分线上线下货品后，两个渠道的利益冲突基本解决。林国芳透露，电商渠道不仅是富安娜销售扩张的动力，还将是国际化的窗口。目前，富安娜已经打通了亚马逊、eBay等国际电商市场，未来将把富安娜的产品推向世界。

　 　 林国芳称，富安娜寻求变革的另一动作做“小宜家”模式，“就如同厨房一体化那样，我们要做卧室整体化，采用组合销售策略，沙发、壁纸、窗帘等家居产品的横向延伸将和床品主业相互促进。在未来，消费者可以通过我们线上提供的备选方案进行搭配。”

　 　 电商渠道发展最为成熟的家纺品牌之一博洋家纺，从2009年起电商部门便自主设计、采购和销售，电商业务的独立运作成为博洋的一大特点。面对行业线下的不景气情形，博洋的策略将继续向电商渠道倾斜，力求产品更贴合线上消费者的需求。

　 　 博洋的线上销售主要以中低端产品为主，客单价在300元～500元。 2013年线上计划销售额4.5亿元，占品牌总销售额的50%。