被“制造”的功能性户外服装 炒概念还是卖科技?

　　功能性服装自问世以来，按摩服、抑菌服、吸汗衫、排湿衣、防鲨泳衣、反光服等概念层出不穷，随着“噱头”时代的流逝，比起拗口的专业名词，理性的消费者更看重功能性的体现。被“制造”出来的功能性服装若想立于不败之地，还需更多地依托“用得上”的附加值。

　　随着运动风潮席卷全球，专业运动服装、户外运动服装品类愈发成为市场增长的强心剂。不同于在销售阶段叠加于服装之上的营销点甚至是娱乐点，功能性服装与生俱来的“高科技因子”不仅让衣服“生来高贵”，同时也激起了市场对于防晒衣、高尔夫服装等功能性服装的热议。

　　缘何生来高贵?

　　从价格上看，功能性服装的价差巨大，如一件耐克的男子高尔夫防风夹克官方售价是1599元，而同样主打防风、防雨的高尔夫夹克在迪卡侬只需199元。类似情况也出现在皮肤风衣市场，The North Face等专业户外品牌的新款皮肤风衣均价约千元，而在淘宝上，100元以下的皮肤风衣数量庞大。

　　近几年，“防晒衣不防晒”等新闻屡登媒体头条。中国消费者协会在2014年发布的防晒服检测结果显示，各品牌防紫外线性能差别较大，部分品牌服装存在虚标紫外线防护系数的现象。人们在被专业面料、科技概念等名词搞晕的同时也在不断质疑——防晒衣的防晒功能到底有几多?

　　传统工艺中，在面料的基础上加一层功能涂层能够实现防紫外线、防泼水功能，但增加涂层的代价是牺牲透气性和轻薄性。因此，目前如Jack Wolfskin等品牌的大部分防晒衣都从物理角度解决这一问题，如在纺纱线的过程中将涂层分子织入每条纤维，然后再形成面料，这样既保证了面料的功能性，又透气舒适。而在防晒衣市场乱象中，大部分低价产品未按以上两种方式进行专业处理，并不具备防紫外线功能。

　　产品的科技含量越高，附加值越大，产品的价值也就越高，这就是功能性服装的经济学逻辑。三威龙(福建)服饰织造有限公司去年开发了可发热冲锋衣，科技含量保证了产品的利润空间。据相关负责人透露，使用发热技术的产品，每件成本增加150元，出售价格自然也会比普通衣服高。

　　此外，随着时尚元素在户外专业服装中的进一步体现，设计也成为功能性服装的成本增项之一。户外品牌HASKI相关负责人介绍说，夏季防风服除了要在轻型面料、防晒透气指数、网布通风系统等功能点上下功夫，还要在立体剪裁、配色车线、织带装饰等细节处凸显设计感。

　　“用得上”的附加值

　　上世纪80年代开始，功能性服饰大量问世，有如按摩服、磁疗鞋、半导体丝袜等保健服饰;也有如杀菌服、吸汗衫、排湿衣等卫生服饰;还有如防鲨泳衣、灭虫衣、发光服和反光服等安全服饰。几年前，还出现了装有“管状合成纤维”的自动调温衣，根据气温的变化，管内溶剂会发生热胀或冷缩，以改变管与管之间的距离，最终达到改变人体温度感知的目的。而作为功能性服饰的最高级形态，智能服装更被认为是“终极”的可穿戴设备。

　　如果说技术是功能性服装不断创新的引擎，市场对于“科技+服装”概念的积极反应就是其快速发展的驱动力。

　　在最近的十年里，户外用品市场每年的增长率都超过了47%，去年国内户外用品零售总额超过百亿元，户外用品平均客单价也接近500元。在如此庞大的市场增量下，以专业性著称的功能性服装也为户外运动品牌带来了可观的利润，甚至有资料显示，2013年户外服装品牌的综合毛利率已接近50%。

　　而随着消费者对于功能性服装的认知不断深入，其消费习惯也在发生变化。以皮肤风衣为例，根据中国极限户外网的调查，近两年皮肤风衣在网络的搜索指数明显降低，但同期销量并没有受到影响，反而大幅提升。消费者在选择皮肤风衣之前，通过搜索引擎查找的关键词也有所变化，品牌开始成为关注的焦点，关于功能、作用方面的关键词搜索热度开始下降。

　　当品牌与时尚越发受到重视，也就不难理解为何不少大众运动品牌和快时尚品牌争相试水功能性服装市场。例如，日前GAP集团旗下品牌Old Navy就被传出挖角耐克、阿迪达斯及The North Face等专业运动品牌的高管和资深设计师，助推品牌细分到不同类型的功能运动装领域。

　　无论如何，对于功能性服装而言，依靠“噱头制造”的时代已经过去，比起拗口的专业名词，理性的消费者更看重功能性的体现，同时也对价格保持敏感。被“制造”出来的功能性服装若想成为市场上的“恒星”，需要依托更能“用得上”的附加值。