LOVO如何连续四年拿下双11家纺类目销售冠军

    连续四年拿下双11天猫家纺类目销售第一的桂冠，先后三年捧回中国电子商务实效营销大奖金麦奖荣誉，加上刚刚在《天下网商》主办的新网商盛典中斩获年度创新大奖，LOVO乐我家纺(下简称LOVO)在短短几年内“战绩显赫”，成功在线上江湖中打下一方天地。

    然而事实上，这条在外人眼中风光无限、畅通无阻的“互联网+”之路在最开始的时候也曾历经波折。从艰难的品牌切换到零基础逆袭，从谋求线上生存到玩转新式营销，脱胎于传统家纺企业罗莱集团的LOVO，经历了不少摸索与尝试。

    已有的成绩固然亮眼，但其品牌经营的思路转变也许更具借鉴意义。在2015新网商年度盛典中，《天下网商》记者专访罗莱家纺集团副总裁、LOVO电商负责人王梁，挖掘LOVO品牌背后的故事。

    奇迹般完成品牌切换，五个月时间搏得生机

    2009年电子商务势头渐兴，走多品牌战略道路的罗莱捕捉到了电商崛起的信号，推出专门针对互联网市场的子品牌LOVO。

    但与此同时，由于当时网上出现大量盗用“罗莱”品牌的假货，为了抵制“造假风”盛行，罗莱家纺旗舰店也随后开设。一时间，被母品牌光环掩盖的LOVO 黯然失色，表现惨淡。2012年双11，罗莱发力首次登顶行业第一，在9600万元的销量数据中，LOVO所占份额几乎可以忽略不计。

    也正是在这一年，LOVO的转折点悄然而至。母品牌罗莱在线上的突出表现引起了线下经销商的强烈反弹，线上线下爆发了极大的利益冲突。

    王梁回忆，当时整个集团95%以上的销售额来自于线下，因此保护线下经销商的利益被放在了第一位。基于这样的决策前提，母品牌罗莱被迫全面退出线上，所有的货全部退回。2013年6月1日， LOVO重新启用，此时距离当年双11只剩五个月。

    尽管经历品牌切换的阵痛，王梁和团队并没有让低迷的情绪困扰良久，很快重振旗鼓，全力投入到LOVO的建设中。

    集中力量打造新品“爱在普罗旺斯”，跨界合作兔斯基营造新鲜感，差异化思路选择热门美剧《吸血鬼日记》男主角伊恩做“男色代言”……一系列大动作加上组合拳的“新打法”迅速在线上营造起强劲的势头，LOVO逐渐被引入到聚光灯下，为越来越多的消费者所熟知。

    每一个曲折的故事都会有一个令人意想不到的结局，LOVO的翻身仗同样如此。五个月后的双11，LOVO凭借1.8亿元的漂亮成绩单勇夺“家纺类目第一”，从零开始再度登顶，完成了当初看起来“不可能的任务”。荣耀加身的新生品牌LOVO经历生死存亡，在与时间赛跑的过程中证明了自己。

    而当初的这股冲劲和拼劲也一直保留延续下来，现在每逢大型活动LOVO的员工都会自觉立下“军令状”，王梁笑称这一团队文化为“奖励要奖得心花怒放，惩罚要罚得胆战心惊”。显然，这位LOVO电商操盘手甫一开始就认识到，目标不仅仅是公司、团队的目标，它应该跟每个人都密切相关，只有对目标留有敬畏之心，才能最大程度地激励员工做到极致。

    站稳脚跟不是目的，生存下去才是王道

    尽管当年双11一战成名，让LOVO站稳了脚跟，但王梁和团队却不敢有丝毫的松懈。为了能够在竞争激烈的线上家纺市场中继续生存下去且生存得好，他们采取了多方措施布局线上品牌的发展战略。

    不同于业界普遍存在的“传统品牌互联网转型难”看法，王梁认为，传统品牌转型做线上有其自身的优势，只要充分利用就能带来很大帮助。“对传统企业来说，第一资金不是问题，第二人才很丰富，尤其是懂经营、懂产品、懂供应链的人多，这些经验知识都是积累下来的宝贵资源。虽然我们可能在运营方面会有所欠缺，但这是可以克服的。”

    而在依靠传统品牌得天独厚的优势之外，LOVO也努力树立自身特色，坚持和罗莱实现“区隔化”。

    LOVO品牌的核心定位是年轻、自由，迎合网络目标人群的特点，在实践中也不断调整以适应互联网日新月异的变化。除了走高性价比路线，通过减少中间环节拉低价格吸引消费者外，LOVO还将“从家纺走向家居、从床上走到床下、从卧室走到卧室外”作为品牌的发展方向，努力探索领域内的无限可能。

    面对行业内惯有的“头疼”问题库存，LOVO自有一套解决办法：分类库存、区别对待。对于大量常规化产品，LOVO主要根据以往历史销售数据来确定生产量，将库存控制在一定范围内;对于上市新品，采取拆分周期的方法，将两季上新拆成四季甚至更多，化整为零，减小库存压力;至于另外一些库存，则采用定制化和预售化方式应对，有时也会利用非主流渠道、举办活动等加以消化，效果显著。

    此外，LOVO还非常重视无线移动端的建设，特地在团队中布局专门负责移动端的人力。“我们在PC端和移动端会做区分化处理，而不是简单地将PC端的东西照搬到移动端上去”，王梁说，“LOVO会根据移动端的特性，比如目标人群使用时间的分布，在营销和产品上有所侧重。”

    这些举措在实战中都得到了很好的效果验证，2015年双11期间，LOVO推出了不少适合在手机页面呈现的游戏和活动，使得移动端流量的占比达到75%以上，排到行业第一。

    王梁透露，2016年柔性供应链将成为LOVO着力推进的部分之一。据他介绍，2015年公司成立柔性供应链后，生产整体周转率有了很大提升。正常情况下生产一套产品，从研发到成品大概需要六七十天，而现在最快可以做到四十天左右完成，提升幅度将近50%。

    “一定要逼着自己做出变化，否则就将面临瓶颈。瓶颈出现的原因第一是知识和能力不够，第二是创新和格局不够。所以还是要与时俱进，要创新”，王梁总结道。

    互联网“营销大法”，好话题自己会传播

    如果说产品、供应链、团队等方面的扎实“基本功”为LOVO在线上竞争之中打下了坚实基础，那么给力的营销则帮助LOVO完成了从单一品牌符号到家纺业时尚个性象征的巨大飞跃。

    双11的“十万黄金寻找中国最强大脑”，怀旧版“李雷和韩梅梅”羽绒被使用说明书，郭斯特定制《鸭子特烦恼》漫画，兔斯基、小黄鸭、哆啦A梦专款产品……LOVO的营销总能打破常规路线，给人带来惊喜，而这一切都得益于背后团队的有序规划和快速反应。

    “我们一般会按照小、中、大、超大等级别来划分营销项目，每月都有安排，每隔一段时间就会推出较大的活动。”王梁介绍，除了提前做好常规的规划之外，平时团队还有专人每天去关注好玩新鲜的东西，巧妙地借力发力，结合品牌做营销。

    “还能说什么?当红小鲜肉组合TFBOYS，太有品位了，队长王俊凯从枕头到套件，全部都用的我们LOVO家的!”去年12月底，王梁发布了这样一条微博，配上的三张图片分别是王俊凯躺在床上的自拍照和LOVO同款产品页面截图。

    短短十几天时间内，这条不足50字的微博阅读量就达到惊人的46万，转发3200多次，点赞将近7000。随意点开900多条评论，满屏可见粉丝们“求链接”、“求同款”的热烈呼声。

    没有花一分钱，没有投入大量的成本，一次偶然的发现，“王俊凯同款”轻松为LOVO打了一次免费广告，而在王梁看来，这场成功的借势营销最关键的就是话题点的抓取。“好的传播不需要推广。互联网时代，营销的呈现方式不同，如果你能找到一个好的话题，它自动就会生发传播。相反如果是一条普通推广产品的营销微博，效果完全不可能这么好。”

    谈及LOVO营销的特点，王梁选择用“传播正能量”、“自由开放”两个词来概括。内容上保证传播与品牌调性相关的正能量，形式上围绕产品美式风格定位，推崇突破常规的表达方式来获取更好的传播效果。“做营销这几点很重要，第一是细心，不能只会埋头干活;第二内容越精越好，能让别人主动传播;第三让消费者看了感到开心，切中他的传播诉求。”

    尽管浸淫电商圈数年，王梁已经带领团队把营销玩得风生水起，但作为一个有着13年线下工作经验的“老兵”而言，营销只是手段，不是目的。

    “品牌是摆在最前面的，品牌沉淀永远应该放在第一位。”王梁认为，营销取得的成绩是归零复始的，而品牌本身的价值是累积叠加的，两者在本质上有着莫大的区别。“说到底，营销是自然而然、水到渠成的结果，它所呈现的数字最终还是来自产品、品牌、运营等各种运作服务，所以归根结底是要回归品牌和产品本身。”