家纺品牌：场内阻碍重重 场外道路宽广

　　在家纺行业快速发展的今天，品牌并非只有进驻商场这一条道路可走，新渠道的不断涌现已经为众多家纺企业打开了新的通途，离去者并不用因为被淘汰而懊恼，成功上位者也无需过于兴奋，因为是否能够笑到最后还是一个未知数，稍不留神，就有可能付出代价而成为别人的“前车之鉴”。

　　每到年中、年尾，商场都会根据平时的销售情况对品牌进行调整，在这场“大洗牌”中，有的品牌会因为销售业绩不达标、排名滞后而被商场淘汰出局，含恨离去；有的品牌则会对空缺出来的位子跃跃欲试，绞尽脑汁与对手竞争。其实，在家纺行业快速发展的今天，品牌并非只有进驻商场这一条道路可走，新渠道的不断涌现已经为众多家纺企业打开了新的通途，离去者并不用因为被淘汰而懊恼，成功上位者也无需过于兴奋，因为是否能够笑到最后还是一个未知数，稍不留神，就有可能付出代价而成为别人的“前车之鉴”。

　　进场诱惑多多

　　家纺品牌为了进驻商场，不惜争个头破血流，这在行业内早已不是新闻。仔细探究其中的缘由，无非“利益”二字驱使。

　　“进卖场的好处很明显，卖场人流量较大，可信度相对较高，商家可以直接借助卖场的名气、人气迅速积累客户资源。而且消费者的购买能力强，多贵的产品在这里都能卖得出去，这为我们减少了很多后顾之忧。”某品牌代理商对记者说道。商场的优势显而易见，大商场对品牌的销售具有带动作用。当记者致电鸿润家纺的北京总代理汪礼冬时，他表示：“2010年，鸿润在北京的销售额比2009年翻了一番，这主要归功于我们的店面多，去年就新开了6家。现在，鸿润在北京的10家大型商场都设有专柜，比如西城区的西单、宣武区的庄胜崇光等，都是各城区最知名、最受百姓欢迎的商场。”

　　而据国家统计局的数据显示，2010年我国社会消费品零售总额达到15.7万亿元，同比增长18.4%。其中，2010年北京全市社会消费品零售额突破6000亿元，超出2009年全年社会消费品零售总额近千亿元，同比增长17.3%。

　　《2010年度中国百货行业发展报告》中还显示，2010年一些来自人口只有百万左右的中等城市的龙头百货零售企业，交出了非常漂亮，甚至是惊人的成绩。其中，山东潍坊百货大楼有限公司2010年的销售额为17.6487亿元，同比增长18.7％；其利润为3146万元，同比增长218.4％。江苏盐城市商业大厦2010年的销售额为6.3698亿元，同比增长52.7％；其利润为1127.57万元，同比增长244.4％。

　　由此可推断，那些位于北京、上海等一线城市的百货商厦其销售利润将更加可观，这些逐年增长的数据，无疑是吸引品牌进驻商场的重要原因。然而，利润虽然诱人，但品牌若想从中分一杯羹却是难上加难。

　　场内阻碍重重

　　商场向进驻场内的品牌收取进场费和回扣已经成为业内公开的秘密，对于代理商来说这无疑是割肉之痛，如果产品销售情况好还可以，若是不好，甚至连本金都会赔进去。

　　一位长年混迹于北京各大商场的品牌代理商给记者算了一笔账，他说：“从目前北京几家比较知名的商场，如翠微商厦、中友百货、新世界百货的情况分析，商场回扣一般是25~28个点，宣传费1~2个点，增值税17个点，这样加起来大概就要43~47个点，另外，节假日促销还要额外扣点。以此算法，如果代理商从公司拿货是3~4折，那么利润大概是60~70个点，其中有43~47个点会被商场吃掉，那么代理商的利润最高只有27个点。这还只是最理想的销售状态，如果遇到商场促销，品牌还将被扣除20个点，而如果3个月达不到销售目标，代理商则要自己消化库存，这样就免不了会亏本。再将进场费与装修费平均到每个月的销售额中，那么代理商获得的利润就所剩无几了。但也有些代理商会与品牌方协商，要求共同承担增值税，品牌方付12%，代理商付5%，可有实力且愿意支付的企业并不多，最终还是会落到代理商的头上。”

　　而在去年11月召开的中国家纺协会五届一次常务理事（扩大）会议上，某品牌的经销商代表就提出了希望协会能与百货商业协会联合对接，减少商场对品牌收取的回扣点数的要求。由此可见，企业进驻商场之路并不好走。

　　场外道路宽广

　　对于那些徘徊在商场门外等待进驻的品牌来说，“家居生活馆”成为了继专卖店、商超之后的第三条通途。位于北京西四环的羽丝兰梦家居生活馆是北京第一个由家纺经销商自己建立的以“家居生活”为概念的销售平台，该生活馆吸引了众多家纺品牌，实现了家居生活一站式购物。其实这种模式早已出现在消费市场中，如宜家家居、伊力诺依、特力屋以及居然之家等，但是它们并不以家纺产品为主要销售品类，而是集合了家具与其它生活用品，涉猎的产品颇为广泛。

　　品牌进驻家居馆后，不必担心客流量问题，因为专业且品牌丰富的家居产品一站式购物馆必将吸引众多消费者的青睐。品牌唯一要做的就是提高产品质量，因为同类商品聚集在了一起，产品的优缺点很容易就暴露出来。

　　而对于那些品牌知名度小，不能够达到进驻商场标准的中小家纺企业，可以选择借鉴服装品牌中的成功例子，如男装品牌马萨玛索诞生于互联网，当品牌在网上拥有了一定知名度和固定的消费群后，便开始在北京世贸天街购物广场开设实体店。由于其较高的网络销量，使得马萨玛索品牌进驻商场的过程十分顺利。这种“曲线救国”的方式对于中小家纺企业占多数的国内家纺市场无疑是一个福音。

　　面对纷繁复杂的渠道之变，企业应将眼界放宽，如此才能使品牌走的更长、更远。