家纺终端模式变革与营销创新

徐亭：上海袭人营销咨询有限公司董事长

现在，家纺行业的零售渠道主要通过单店来表现，包括店中店、专卖店、网店。实现以上店铺销售的关键是客流量、客单价和成交率。

我们发现家纺店铺零售目前主要的关注点是店内，而店内的销售额60%来自于节假日促销、周年店庆和清仓装修促销。在促销活动销售的产品结构中，正价品销售往往10%还不到，使客单价大幅降低，加盟商利润受到严重影响。而婚庆和乔迁产品的销售比重往往占到55%～70%左右，抓住这两部分客户源就等于抓住了销量。目前，专卖店的主要销售来自于促销打折、买赠活动，成交率提高的同时，客单价下降。可以看出，专卖店的销售功能正在逐步弱化，更重要的功能是品牌展示和物流配送。因此，要提高正价品的销售量，大幅提升单店赢利率，必须在婚庆、乔迁、送礼的产品中提高销售比重。

伴随着行业的发展，家纺流通领域出现了传统渠道和新型渠道并存的现象。处于领导地位的品牌，利用资金实力和销售经验都具有绝对优势的优质加盟商抢占了大型优质商场中最有利的终端位置，其他品牌只能分得杯中剩余的“残羹”。

对于家纺行业，强化市场部招商功能，切块细分区域进行聚焦营销非常重要。在某个区域，选择固定代理商，由企业市场部直接管理，市场部在每个区域委派区域首席代表进行动态管理，用走动式管理来代替分公司或办事处管理，提高管理效率，在资源共享的基础上实现聚焦，对渠道管理会起到事半功倍的效果。