中国服装企业：游走在失望与希望之间

　　2009年，中国服装业因受到全球金融危机影响，走势可谓跌宕起伏。一年前，偌大的工厂只留下一个看门的保安，近万件“品牌成衣（代工品）”直接拉到街上5元、10元1件地兜售，几乎在每一家服装市场都能淘到大量的近乎成本价的外贸品。这是记者走访广东沿海几座城市时所见的景象。当时不禁感慨，改革开放30年来，我们的服装产业似乎从未经历过如此惨淡的局面。

　　作为中国出口状态的晴雨表，2008年12月结束的广交会，似乎已经为来年的纺织服装出口定下了沉重的基调。通过走访，记者了解到，这届广交会上，很多出口企业的订单数量不及以往的一半。

　　由此，2009年似乎陡然变成了极为特殊的年份——外贸出口急剧下降，内销成为消化巨大产能的必然之选。国际市场的持续萎靡，使中国成为全球少有的一片净土。国际品牌也将关注点继续锁定在中国并加大了进入这个市场的步伐。国内品牌在这个不确定的年份，如何展开市场竞争与博弈，也有颇多耐人寻味之处。

　　出口产品转战国内市场

　　对于业内而言，多年来出口转内销早已成为解决外贸企业过剩产能的重要途径。而在2009年伊始外贸订单急剧减少的情况下，开拓国内市场就更加成为这些外贸企业谋求生存的不二之选。他们有着巨大的产能优势、有着质量和工艺的优势、众多的企业也有着强大的资金实力，但是由出口转内销，不仅仅是企业战略的选择，更是一种商业模式的转变。

　　外部危机巨大，内部转变艰难。面对交困的现实，这部分企业该如何抉择？

　　在2008年的第三期广交会上，有100家出口型企业接受了《危机下中国服装外贸企业战略选择》等相关问卷调查。调查结果显示：59%的参调企业表示已经或即将开拓国内市场；23%的企业表示观望但不排除未来开拓国内市场；18%的企业表示只做国际市场。在《外贸转内销渠道选择》的调查问卷中有57%企业无品牌，将选择外贸店和尾货市场；24%的企业选择贴牌生产；19%的企业选择创建自有品牌。

　　“无论是为了规避外贸风险，还是基于不容乐观的市场现状，选择两条腿走路是企业早就定下的战略，这种选择也是企业未来面对市场竞争的需要。”一家外贸服装企业——北京雪莲时尚纺织有限公司国内部经理刘晨说出了大部分外贸企业的心声。

　　但开拓国内市场并非一件易事，他们要迈过的第一道门槛，就是渠道选择。“我们一般不接受刚刚开始做品牌的外贸企业入驻，因为没有经过市场洗礼，很难确定他们在未来的销售业绩。”国内某奥特莱斯商城负责人向记者透露了招商原则。北京雪莲时尚纺织有限公司的刘晨也告诉记者，他们开拓国内市场最困难的环节也在于进入商场。“不进中高档商场，就意味着你的品牌没有市场吸引力，不进商场的话，街边店开得越多，成本压力越大，就算卖得好，也很难获得高额利润。在中国做品牌，进商场是必然的选择……而商场只认业绩。”

　　不成文的商业规则成为了挡在这些企业面前的一座大山。而面对如此的规则，或许更多的沉淀、积累，更深入的推广，更大的成本投入成为了不可回避的现实。“我们从确定做国内市场，到现在稍有成绩，一共用了近3年时间，而这3年我们一直在投入。”刘晨介绍说。用3年时间和一笔巨大的投资去培育品牌，雪莲时尚或许还是集约型的培养。而对于更多的企业呢？看来，准备好时间和金钱，再熟读中国的商业游戏规则，是必要的课外作业。

　　看来一切都还需要时间，这也是外贸企业转型进军国内市场所要经历的必然过程。

　　渠道里的微妙变化

　　2009年的金融危机，不仅使服装生产型企业因压力而求变。同时，也催生着终端及消费层面的变化。多年来，品牌化运作一直是服装企业提升自身产品形象的唯一道路。活动策划、明星代言、媒体广告……凡此种种需要大量的资金投入，这既让中小型服装企业的老板们力不从心，也未见他们的品牌有多大幅度的提升。

　　中国的服装真可谓是品牌的海洋，但能够掀起巨大波浪的少之又少，能与国际大牌比肩的更是几近于零。

　　记者的一位朋友李刚因妻子下岗及自己的收入降低而不得不改变自己原有的服装消费习惯，他们在超市当中发现了没有品牌标签而又价廉物美的服装，买下这些衣服穿在身上，打开了他们品牌消费的心结——穿在身上，没有人知道你穿的是哪一个品牌，这也就减少了许多置换品牌消费之后的尴尬。

　　的确，人们的品牌服装消费习惯的核心就是认同，既包含顾客对品牌的认同，也包含了人与人之间的阶层认同。而弱化品牌，恰恰是打破社会阶层隔膜，引领消费者重新回到对产品本身的关注上来。最现实的效果是，人们节省了的开支并获得了心仪的产品。在金融危机的宏观环境下，弱化品牌，也许能让人们重新审视自己的消费观念，从而舒服地获得更多的实惠。

　　位于北京东四环的迪卡侬体育用品专卖店，在金融危机最严重的时候，热卖的商品是该店一款自有品牌的白色运动袜，三双一打，仅售１９元。缘何如此？除了商品价位和质地的因素之外，最重要的是，该商品实施了品牌弱化措施。

　　通常，人们在强烈的品牌意识下消费运动袜这种小商品时，都会注意到，品牌运动袜会在袜筒部分绣上醒目的标识。比如，你购买的是ＮＩＫＥ的运动袜，那么，袜子的袜筒部分在拉到全长时会有该品牌经典的“对勾”标识，让人一目了然。如果，天气炎热，需要把袜筒放低，翻转５０％下来，袜筒内测的“ＮＩＫＥ”字样就会显现出来。

　　其实，在金融危机的环境下，实施品牌弱化措施并不是一个孤立现象，比如，诞生于上世纪80年代的无印良品，在日本遭遇经济危机的情况下，正是利用品牌弱化措施，先后推出了若干设计精美，质量上乘，价格合理的产品，获得了消费者的认可。历经近30年的发展，成就了自己在消费者心目中与众不同的品牌形象。