毛继鸿：探索中国服装品牌的未来价值

　　4月26日，中国服装协会五届三次理事会暨全国服装行业工作会议在郑州举行。会上，中国服装协会向与会代表公开了《创建中国服装强国发展纲要导向意见》(讨论稿)，围绕着强国纲要，会议举办了专题论坛。论坛上，中国服装协会副会长、广州状态有限公司董事长毛继鸿作了题为《探索中国服装品牌的未来价值》演讲。以下为现场录音资料。

　　毛继鸿：大家下午好！

　　我不太擅长坐着讲话，刚才讲的在座的企业家很不能管理的那帮人，我就是那帮人出身的，就是设计师。所以站着讲话自己的气比较顺一点。很高兴有这样一个机会，能在郑州跟大家一起来分享14年下来的一些做品牌的体会。

　　今天我所演讲的题目《探索中国服装品牌的未来价值》。为什么从这个题目开始？因为其实我们今天上午听了杜部长非常语重心长的讲解两个小时的报告，把对于品牌的建设，服装品牌的建设方方面面都讲得非常透彻，非常深刻。我作为一个实操的品牌的掌门人，我想在这里用我自己一些实际的案例，另外十几年可以说随着我自己本身的开始，因为我是北京服装学院的第一批毕业生。按照今天讲到的，除了现在的武汉纺织学院重新挂牌跟服装有关系的第一批毕业生来讲的话，是科班的第一批设计师。当然第一批人从进校的时候就有很多理想，中国的品牌，中国的服装设计能不能让全世界去接受，这是我们一直在摩拳擦掌，一直在等待的一件事情。这个话题我想从过去的一年多时间里面，我们全世界都有非常多的彷徨。在2008年10月份的金融危机走过去，到现在全世界都出现了很多的不利因素，每个国家都在彷徨。世界的服装界也一样。我们可能从近的日本的山本耀司)的公司，法国服装节的骄傲“斯丁帕”(音)，有德国的大家比较熟悉的“艾斯卡达”(音)这些企业相继的重组和破产。可能有很多的服装设计师没有经费再去参加这一次的时装周。因为确实在欧洲、日本这些品牌非常的糟糕。在年初的时候，我去日本的时候，日本一个同行告诉我，日本的商场与渠道从3000家下降到2000家，足足减少了1000家，还有很多企业都在面临着重组跟倒闭当中。可能全世界的服装界跟金融界一样，可能还有很多很多的例子。

　　除了这个，同时大家可能知道从奥运会开始的时候，其实金融危机还没有开始，我们的汶川大地震，接下来玉树的地震，还有就是接下来的火山，还有各种各样的传染病，其实这个时候可以看到我们这个人类跟社会都面临着另外一个危机，这就是环境的危机。其实，我们不得不重新去思考，为什么这个世界人类现在到了这个时候会出现双重的危机呢？其实在去年金融危机形势下，中国给了一份非常好的答卷，今天杜部长已经把我们也里的很多数据拿出来。这个数据还有蒋会长做的一年的总给报告里面，都有很多行业的数据，这个数据我们不一一列了，在座的每一位可能去年的增长应该都是在15%–25%的增长速度当中。今天我们看到300强，三个“百强”就是300强，每个企业可能都会有非常好的成绩跟业绩。但是这边我觉得在国家统计局有几个数据，应该还是拿出来跟大家分享一下。我们GDP去年是335353亿的增长，这个GDP增长是8.7%。其实在整个的2009年我们的GDP水平已经超过了日本，排列第二名。在这样一个经济规模，是在超过日本的经济规模。我们是在100年前，也就是说在甲午战争之前我们才有这个经济的国力。我们有一个预测，到2020年中国将会跃升为全世界第一位的消费大国。我想后面再跟大家分享一个，中国城市未来20年会是什么样子？中国城市的人口比今天会增加多少呢？增加3.5亿，超过美国总人口。超过一百万人口的城市会有200个，目前欧洲只有35个城市。将会新增多少个摩天大楼呢？相当于建出10个纽约。将会有多少大型的轨道交通呢？170个大型的轨道交通体系。目前欧洲大约只有70个。再到2025年，全国有2/3的人口生活在城市，也就是将近10亿人口。其实这个数据可以告诉大家，这个世界可能需要中国这样一个发动机，来推动整个世界未来的经济将来10年、20年的经济增长。在座的各位都是非常幸运，是这样一个经历者。

　　其实通过前面的数据，中国更多的危机下面，可以展望到中国在过去30年的时间里面我们不仅在政治、军事上面的崛起，其实我们给金融危机交了一个非常好的答卷，给到全世界人以信心。

　　这个时候，我不得不回想起30年前唐品(音)博士写过一本书，叫做《展望21世纪》，这本书里面提到过“这个时代的危机”只有中国的孔孟之道才可能才是救世之道。因为大家看到不管是哥本哈根会议，其实都是一个价值体系的重新思考。这个价值体系的重新思考其实在过去的价值危机过去都是掠夺，都是竞争作为一个最简单的前提。但是什么是中国的“孔孟之道”呢？我们可能作为炎黄子孙走到今天，我们也很信任，我们会来到中原的。其实我很喜欢，在春节的时候去到日本，看到殷商青铜器的时候，那个青铜器是在日本展出的，是被他们掠夺走的。但是我们不得不为我们自己的文化感觉到，因为当时的展览是殷商的青铜器跟江户时期的陶器，同时展出，那个文化的对比完全是小儿科跟博士间的对比。那个文化的占震撼力，我想很多人会为我们的文化而顶礼膜拜。其实这个时候，我们真正要回到我们最原始的，最原本的孔孟之道里面，就是人与人，人与自然，自然与自然的和谐发展。其实这个是我们这个时代的责任，也就是我们这个时代作为服装人的出路。

　　所以我今天可能会用一些例子，来我们本身的例子跟大家一起分享，另外在过去做了一些什么。“例外”是怎么去实现这样一个主张的。


　　寻找当代中国生活美学

　　“例外”是从1996年开始，“寻找当代中国生活美学的自我”，这是我们对我们的消费者，对我们相关联的跟“例外”有关系的人所做出的一个号召。寻找过去我们有，但是现在没有，寻找当代的，不要一出去展出就拿5000年前的兵马俑去展出，那是我们老祖宗过去的辉煌，不是我们这个时代的辉煌。我们这个时代应该用当代的辉煌来向后世展示我们这个时代。所以我想提出的是，当代的中国的生活美学。我们大家在座的每一个人都是做服装的，服装是一个美的事业。生活美学都在我们自己的生活方式当中。其实我们还有古远生活方式。现在大家对中国的养生、中医等等这些文化，大家开始重新去思考它的价值，重新思考当代生活发酵出来的一些新的方式。这个自我是什么呢？

　　因为上一次会议的时候杜部长提出来一个“自我觉醒”，自我觉醒是自我文化的觉醒，自我文化的自觉。也就是说对自我文化的自信，才可能有自我文化的觉醒。所以我们提出这样一个行动。从1996年开始，我与当时的十佳设计师马可，我们共同创立了这个品牌“例外”，这个是我们公司的一些图片，可能PPT颜色走样。这个办公室是我们在10年前，大家都知道有很多798创意工作室，创意园，都是把原来工厂改造的。其实我们在10年前已经开始改造工厂。这个是我们在广州的第一家店铺，我们怎么去跟我们消费者沟通呢？其实我们通过“例外”与文化跟艺术方面的结合。这个是当时的胜利杯十周年时候的特约作品。在2004年的时候，我们做了品牌提升，在北京开场做了一场发布，当时在全国所有的品牌里面从来没有做过的。整个的场地是一个大的工厂里面，60米长，60米宽，整个一边是展览，一边是秀场。这里面是我们曾经做过的一些设计。因为在很多年，我们把很多东西就会去好像，今天好像杜部长讲到只有发现才能发明。其实是我们发现生活当中很多细节，去融入到我们的设计当中。

　　大家可以看到“发现/享受/关爱、/关爱/关心/活着/拥抱灵感。”这个是我们世界文化的一种，这个其中用了尼泊尔的绣。这是当时在2004年的秀场，整个主题叫“我见之我所信”。同时这场秀完了我们出了一本书叫做《点意》的书，获得2005年百佳图书。后面我们做了一些跟手工有关系的活动，我们在对于水墨东方文化重新的演绎这是我们在2008年。对我们传统的建筑重新的思考。还有就是我们跟文化跨界的，就是跟一位歌手，叫朱哲琴一起做的。这个(PPT)给曾经在教科文组织组的世界文化年的一个演唱会的，这个整个服装设计大概两百多套都是我们帮助他们做的，整个造型，我们现在还会跟他们有很多合作，包括对原唱音乐。这个衣服总共花了35米面料。参加深圳的建筑双年展。深圳的现代展，这个是跟北京服装学院建立的一个传统服饰应用研究所。对传统服饰的一个重新定义。这是一个英国的艺术家(PPT)在我们的店铺里面帮我们做色彩的一个艺术作品。

　　其实，与文化的互动，这个是《三峡好人》获得第三届威尼斯电影的最佳导演。后来贾樟柯拍的《24城记》，还有一些话剧，还有英国、中国几个国家的联展“解说中国”。还有跟英国文化处做的“100%”(PPT)，这个“100%创意展览”我不得不提出来，今天杜部长提到的就是把创意转化为产能的人，其实这个“100%创意展览”这个比赛是英国在对十几个国家的转化创业产能的一个比赛，这个比赛是在中国做的一个发布。我是第二年，就是2008年的评审委员。因为这个行业非常重视，这个叫“创意英才”，怎么叫创意英才呢？我们大家都知道《哈利波特》是由剑桥的一个老师给他儿子写的一本童话。但是能把这本书推向银幕，推向出版，就是这个创意英才，这个创意英才他能把一本书变成我们这一代小孩子的所有的梦想。这个人我们想想他能产生到什么样的程度？当《哈利波特》第五第六出来的时候，所有的小孩昼夜的排队，看第五第六。罗琳在举行大的读书会的时候，成千上万的小孩子在等待他的签名。除了这本书得到的著作权之外，电影的拍摄，相应的《哈利波特》的一系列的延伸产品，给她带来多少产能，这是创意产业所能看到的。

　　希望今天我能给大家带到，把这些东西明确的用一个案例，或者用一个事例讲出来。

　　我很荣幸参加他们这样一个评审，因为当时我们是从全国大概200多位设计师跟产业推动者。我们这里面有很多行业协会的同仁。其实你们都是创意产业的推动者，文化产业的推动者。包括美丽产业的推动者。因为我可能有情节，因为在“五四”的时候才蔡元培先生想用知识来救国。我们想用美丽来救国。我们跟五四时期是完全不一样的。美丽是责任，所以推动美丽也是我们的责任。所以我们从200多个人里面挑选，挑选出来排名前三位，北京、上海、广州、四川，这四个区，那个时候你可以看到什么叫做创意产业，什么叫做品牌推动，什么叫做文化推动。其实这个时候我们把这些力量分解，并不一定是你做设计，但是你要懂得设计，你要懂得传播，你要懂得市场，你要懂得消费心理，你要懂得很多方面的人文方面的知识。

　　“例外”除了在跟文化跟艺术之间的关系之外，我们还会有现在所提出来的社会责任。因为我们从来都是用心在做事的一批人。所以我们提出“心观”这样的关心。借助季羡林的话说：“仅要人与人和谐，要人与自然和谐，还要人的内心和谐。”我今天想赚这个钱但是赚不到，别人把我的钱抢了。我们都用红海战术，我们会很惨。因为只有用一种新的思维，就是我们要去创新，有一种爱才可以去唤醒很多。因为我们做了一个活动，当时可能大家参加2006年的的展览有一个“黑屋子”这个黑屋子很多人看不懂在干吗。其实我们做了一个行踪，一个模特拿了一张纸，上面在讲，其实我们每天都看到天上的云朵，其实我们谁都没有看到，有很多人没有看到，因为其实云朵非常漂亮，每天都在变化。我们坐飞机的时候它像一幅画一样可以舒缓我们的神经，也可以得到美的享受。我们当时做的活动，叫做“同样天空不同的世界”。我们想通过我们很多的VIP，他们不管是在欧洲，还是在亚洲还是在各个国家各个城市，他们在自己对天空的一个认识，包括他们拍过来的照片，那整个是一本记录册，像一本日记一样，他们用自己的手写出他们的心得，他们对云朵的想象，对天空的一种想象。有一个企图很大的想法，我希望通过这个活动，同样的天空下的不同世界，变成不同天空下的同一世界，因为我们必须有关爱，必须关爱任何一些看似平凡的事情，空气、水、鱼、阳光、天空，这些看似非常不值钱的东西，让我们更加的去关注到它，其实这个是在2006年做的。现在想想现在最重要的资源是什么资源？我们为水而奋斗，为了空气奋斗。我们不是为了金灿灿的银子奋斗，这是这个世界价值发生很大变化的一个原则。因为我们从工业革命以后丢失了很长时间，没有去关注这个东西。后来我们是对留守儿童的一个活动，我们有一个持续了八年的活动“天使活动”在小孩子的T恤上面有一个翅膀，这个衣服我们到广州以北的农村里面，他们有很多爸爸妈妈在城市务工，然后把小孩子留在家里，这个留守儿童大家很清楚了，这个是我们2007年做了。我们让他们画在他们心目当中什么是很重要的？这个很感人。他们只有爷爷奶奶，只有同伴，没有爸爸妈妈。他们在美术课上面都是非常的欠缺的的我们让他们自己去画，这是当时画的这个场面。这个活动是我们跟是跟《生活》杂志一起办的，因为《生活》杂志是比较人文的杂志。把他们画的画评出来以后放在衣服上印出来，我们通过把衣服卖出去，再返还帮助他们。这是他们心目中的天使，非常可爱，这是当时的一个海报。



　　我们还会做很早的绿色圣诞，还有关于母亲节，一个地球一个关心。因为这个活动其实也是个非常好的一个活动，因为我们是可能中国第一个做环保袋子的一个品牌。大家看到这面有一个Logo，上面是一个箭头，下面是向下的箭头。我们说这个人幸福不幸福，看他拥有了多少。认为他是幸福的。其实这里用一个佛教的话，是一个施和受的过程，只有施才能有受。我们更多的感受“施”的过程，其实“施”的过程是大爱的过程，有“施”有“受”的过程才是真正用爱的过程。我们的行动叫做“一个地球一个关心”那个时候我们从2006年的时候开始做环保袋。从2006年做环保袋，这是我们推进的。我们消费者拿着这个环保袋过来我们店铺会给他奖励，或者把不需要我们购物袋的时候我们也会给他奖励。因为这个活动有很多，这个活动开始的时候是3月份，接下来就是母亲节跟“六一”儿童节，这是节母亲的菜篮子，这也是整个环保当中的一部分。大家都知道母亲去买菜的时候，我们现在都是用塑料袋代替，当时为了减少塑料袋，我们就做了一批袋子，让我们的消费者拿给这个袋子在母亲节的时候送给他的母亲。其实母亲的菜篮子也是我们一个很美好的回忆。

　　然后到2008年，整个天使的活动变成，大家看到上面有一个小虫，那个虫叫做“屎壳郎。屎壳郎是地球的清道夫。我们请香港一个很有名的插画家，动漫这一块有很多年轻人都已经非常知名了，要他画了一个屎壳郎来作为整个T恤的印花，这是当时的Logo带子是布的但是我们当做塑料袋来做，一边是硬的塑料袋。

　　后来我们跟很多机构推动。这个是整个系统来面所做的，因为用洗涤液跟用香皂，这个是植物的香皂，这个是我们当时秀的请柬，上面写着“物洗则洁，心洗则清”。我们把小废物寄给客人一起来参加这个会，然后这个会当中有小孩子穿着带有天使的T恤。这个是去年我们有一个非常重要的会议，叫“世界设计大会”。世界设计大会其实是一个可以叫做设计界的“奥林匹克会议”。其实全世界将近2000多个知名设计师都会过来这里参加这个会议地当时在蒋会长的报告上面有一段关于潘文海先生向国务院写的一封信，就是关于设计的理念。就是设计是一种生产力，怎么样体现设计生产力的。我们在国家馆，中国美术馆是中国艺术界的国家馆，在国家馆里面，它总共有六个厅，四个厅是给企业。这是由文化部、教育部还有北京市政府一起举办的这个活动，这个展览我们代表衣食住行的“衣”，大家可以看一下，我们后面是怎么体现的，这其实就是一只袖子，把我们所做的天使放进去，这是我们在袖子上面做的花，然后把我们这几年做的一些关于材料的创新，关于人文关怀，关于艺术跨界活动的东西。这个展览得到了高度评价。

　　衣是一个“例外”食是“俏江南”，住是潘石屹的SOHO中国。行是奥迪。整个主办是由两个中央美院的厅，中央美院60%的资料是由我公司提供给他们的。也就是说对于创意产业真正的贡献，我想通过很多热心一起去做的。

　　这样的话，其实“例外”做到现在，我们看到的它一路下来所跨界的文化艺术的人文关怀的，当然产品的部分，包括空间的部分。当然空间的部分我不知道后面有没有时间，有时间的话我可以给大家再有一个空间的分享。

　　后面我不得不提，因为“例外”做到第十年的时候，我们就会考虑有什么东西是还可以再去往下发展的。然后，马可出来以后就做“无用”的品牌。在珠海2005年开始筹备三家，在珠海把整个工作室做出来，其实整个的都是手工的，从纱线的纺纱、织布、绣花、染色到最后的缝制，全部都是手工的，这个品牌在巴黎参加了2007年的巴黎时装周。这个可以说给国人以很大的振奋。就是这一次展览，这一次的秀，我们重新颠复了所有欧洲人所用的模式，我们的名字用的是“汉语拼音”，用的是中文。要外国人发出无用的声音，我们为什么做这个品牌，我们看似无用的东西，但是我们知道它有更大的用途，就是刚才说的文化、艺术刚才说音乐是无用的，艺术是无用的，绘画是无用的，但是它有大用。“无用”重新用一个全新的方式向巴黎展示了中国的设计。中国设计师对于服装与生命的重新的理解。因为这个主题叫做“土地”。同时也在小皇宫画廊做了一个展览。就这一个系列的作品，就是在伦敦的2007年度，2008年的评审上面，伦敦的设计博物馆请到全世界的10个设计师的。完了之后这个展览在2008年4月份，刚刚是汶川大地震的时候，其实那个时候全世界对于中国还是有怀疑的。因为那个时候有一个中国的在大英博物馆的展览，做了三场秀，这三场秀对于认识“无用”，认识中国的设计品牌，认识中国的设计师是一个饱满的结合。我们在拉菲尔宫，旁边是拉菲尔的剧作，在旁边的一个厅演了三场，每一场大概有五百多人来参观，来参加这个秀，当时在英国整个的媒体上面得到了非常大的轰动。然后同时，因为我们在2007年的时候，在做“无用”的同时，请了第六代表的导演就是贾樟柯拍了一步纪录片叫《无用》就是讲中国服装产业的三种形态。同时，获得了64届威尼斯电影节纪录片单元的金奖地当时和我们一个单元的故事品也是一个华人导演离岸的《色戒》，因为中国送了9部片子，两个片子把两个单元的金奖全部拿掉。这个是我们当时在威尼斯电影节的剧照。当时获奖的由于“无用”的影响，我也非常感谢巴黎时装工会个樟科(音)先生，调整了他很多的规格。进入巴黎时装周每年必须发布两次，“无用”可以按照自己的节奏发布。同时邀请巴黎时装周，第一个参加巴黎时装周的在巴黎的“小皇宫”，小皇宫意味着是巴黎的紫禁城，在这里用我们最原生态的服装，向大家说明了中国人理解的奢侈是什么。所以它的名字叫做“奢侈的精品”，这是重新去反思欧洲的价值观，西方的价值观。第二天《世界报》的头版跟25版，同时在前年获得了荷兰王子基金的艺术奖，这是由荷兰女王颁发的，这是当时在阿姆斯特丹的展出，现在这一套作品还是海牙的博物馆展出。这次展出的主题是“世界奢侈品的历史”，“无用”占了一个200平米的厅。可能27号在北京的锦衣美术馆也是由荷兰文化中心组织的一个展览，这个展览是8个艺术家来做的有苦卡斯，艾未未，一马不(音)还有两个国家最好、最强的四位设计师一次来做，从建筑、服装设计、平面设计跟工业设计。各拍一位做一个联展，从27号开展，大概有15天的时间。当时得到了一个非常高的评价。因为这个奖将近十几年的时间里面只颁发过一个人，马克是第二个，他同时跟季羡林一起。

　　这是在世界设计大会里面的演讲。

　　在新世纪下的中国服装品牌的新价值

　　这边的分享到了一个段落，我不知道能否感觉得到，其实在这个时期里面，在这个新时期里面是一个什么样的状况。其实全世界都期待着中国。我用《中国梦》一句话，“这个世界太重要了，我们不能把它交给美国！！”那我们把它交给谁呢？我相信世界一定会相信中国。它能给人类带来一个新的价值方向。也想去实现这个“中国梦”我相信不只有“美国梦”当中国的价值文化成为一个风尚，成为一个时代标志的时候，到20年、50年之后我们的后人说，这一代人为世界贡献了中国的价值。

　　谢谢！