专家指点：品牌，用好你的代言人

话题1

什么样的人才是最理想的代言人？

　　没有最好的代言人，只有最适合品牌的代言人。一个理想的品牌代言人应该是怎样的？有哪些原则可掌握？

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协合达勤国际市场咨询公司首席顾问 黄琦

　　黄琦：服装企业请品牌代言人的最基本原则是：匹配原则、精准原则、与时俱进原则、独特价值原则。从品牌管理和企业发展的角度而言，没有一成不变的、最好的代言人，所谓最好，也是在某一个特定阶段符合上述4个原则中的2~3个，比如迈克尔·乔丹与耐克之间的品牌代言，即使是一代篮球神话，几十年过去之后，代言的产品和品牌精神也将发生根本性的改变。

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法国五联合时尚品牌规划机构 雷蕾

　　雷蕾：理想的代言人应该符合品牌内涵，能够体现品牌精神，并且将品牌文化理念传递给消费者。但是现在，我们很少能看到哪个品牌的代言人是可以做到以上几点的。这与很多企业做品牌不是出于长久考虑而是短期的投资行为有关。任何决策都会有风险，启用代言人也不会例外。其实最好的广告就是终端，终端才能达到最有效的代言，打动消费者，并且长期有效地将企业文化、品牌文化、终端文化贯穿始终。品牌要想做大做长久，必须要有清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队。

话题2

拿什么判断代言的效果？

　　请明星拍拍广告片、走走秀场，巨资投入就能取得显而易见的效果吗？品牌代言人的效果究竟该如何判断？

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上海篱笆广告有限公司全国运营部专员 闵唯

　　闵唯：服装代言人确实能对消费行为产生较大影响，但要分年龄段。比如说对于16~27岁的消费者来说，易受明星代言人的引导，谁酷谁靓就跟着谁；而对于28~40岁的都市成熟精英族群来说，他们崇尚“有主见就是时尚”，其对服装的购买习惯不大受明星影响；40岁以后的人着装风格基本固定，在他们眼里，跟着明星转那已是小孩子做的事了。

　　黄琦：如何判断代言人的效果，这是一个经典的囚徒困境博弈：企业追求的是短期回报，快速为品牌提升认知度，扩大影响力；而代言人追求的是更短的回报，代言一回收入几多金钱。品牌和明星代言人所谓的天长地久，或许只是在梦里。

　　雷蕾：选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中体现，其无非出于几个方面的考虑：其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。其二，希望将明星的类别特征融入到品牌中去，促成品牌的人格化。其三，希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上。但是目前，很多品牌请的既不是大牌明星，品牌本身也不太知名，这样弱势与弱势的结合，难以达到理想效果。
话题3

如何管理代言背后的风险？

　　一旦代言人陷入形象危机，品牌企业该如何进行危机公关处理，或是做到风险预警？

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资深服装品牌规划专家 郑磊

　　郑磊：如果企业希望品牌持久经营，那么就应考量代言人的长期发展潜力。明星也是人，难免会暴露出人性的弱点。因此，作为品牌企业而言，一旦摊上“明星丑闻”急于撇清关系似乎是第一要务。对于知错不改或有错无法改的代言人，企业终止合约是理所应当，但对于那些知错能改且未来还可再用的代言人来讲，品牌的大度包容不仅能将损失降到最低，有时还会在人情账上添金加分。

　　2005年，火得不得了的Kate Moss被英国《镜报》披露沾染毒品，包括BURBERRY、Roberto Cavalli、Rimmel、H