李宁安踏棋逢对手 奥运营销战如火如荼

奥运第四天，在竞技体育令人叹为观止的巅峰对决背后，企业间的奥运商战也正如火如荼。安踏豪掷6亿成为中国奥委会战略合作伙伴，李宁则将中国奥运代表团中体操、跳水等五支梦之队赞助权收入囊中。而这不过是激烈的企业竞争中的一个小小切片。奥运比赛，是一流选手的对决，参与奥运商机博弈的中国企业，也是相关领域的一线企业。不同的是，奥运赛场，成败决于一瞬，而企业商战，则是一场马拉松。从今天开始，南方财富为您解析中国企业的奥运商战谱。 奥运健儿在伦敦赛场争金夺银，中国体育服装品牌的奥运营销大战也已经棋入中盘。尽管遭遇了订单下滑、库存高企、利润下降等难题，但李宁、安踏、匹克、361度、鸿星尔克等中国体育服装品牌依然对远在英国伦敦举办的奥运青睐有加，纷纷开动“奥运营销”战车，希望借助奥运营销，一方面提振军心，消化部分库存；一方面为下一步拓展积蓄能量。 面对行业普遍面临的困境，中国体育服装品牌欲借奥运营销打一场翻身仗。然而，专业人士也提醒：中国体育服装品牌的主战场在国内，伦敦奥运不可能像北京奥运那样吸引国内的高度关注，因此，不宜对伦敦奥运营销寄予太高期望。 　　营销李宁和安踏打成平手 首金的争夺，一直都是历届奥运会最受关注的赛事之一。当地时间7月28日，在第30届夏季奥林匹克运动会女子10米气步枪决赛中，中国选手易思玲为中国代表团夺得首金。一时间，易思玲知名度飙升。不过，细心的观众可能会发现，易思玲参加比赛时，穿着安踏运动鞋，袜子却是李宁的，拉杆箱上的李宁品牌logo，被显眼地临时贴上了白纸遮挡。显然，安踏和李宁，这一对竞争最激烈的中国体育服装品牌，其在伦敦奥运会上的“竞争”，已经通过易思玲的“混搭”，充分展示了出来。在颁奖典礼上，易思玲穿着安踏公司设计的“龙服”，在领奖台上欢呼雀跃，这一形象立即被传媒传到世界各个角落。 作为中国体育服装品牌的一哥，李宁此前已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权；但是，作为后起之秀，安踏的奥运营销动作更大。早在2009年，安踏就以6亿元人民币的天价赞助，成为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴。通过此举，安踏从李宁手中夺到了领奖礼服赞助商的资格。 尽管安踏高举高打成为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴，并拿到了最受关注的领奖礼服赞助商资格，但是，李宁赞助的五支梦之队，却在国内观众中受众度极高。截至目前，在这届奥运会的体育营销中，李宁和安踏可谓打成了平手。 　　行业三大难题困扰 尽管中国体育服装品牌正在伦敦奥运会上全力展开奥运营销，但是，光鲜背后，中国体育服装品牌却面临着2008年以来最为困苦的局面。由于欧美经济不景气，加上国内经济增速下滑，本土体育服装品牌普遍遭遇了订单下跌、库存过高、利润下滑的困境。 从订单情况来看，此前的6月12日，李宁发布预警公告称，2012年第四季度李宁牌产品总订单金额呈双位数百分比下降，李宁表示，根据订货会结果，管理层预计2012年销售收入较2011年可能负增长；而5月初，安踏也发布公告披露，2012年第四季度订货会订单额呈双位数百分比的下跌，全年订货会之合计订单额更将是高单位数百分比的跌幅；361度也宣布，在2012年冬季订货会上，其成人产品订单总数（按批发价）按年升约2%，但与2011年27%的增幅相比，严重倒退。 订单的大幅下滑，表明中国体育服装品牌的市场前景堪忧，而库存的高企，则表明这些企业面临巨大的周转压力。各家体育品牌发布的年报显示，2011年，李宁库存达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍；安踏库存6.18亿元；特步库存6.71亿元。重新出山的李宁表示，为应对经营环境的挑战，集团今明两年致力于清理零售端库存、调整店铺布局、控制新开店节奏、清理低效率店铺以及提升零售效率。广州某运动品牌服装经销商方小姐告诉记者，从去年底开始，运动服装业务就明显比往常难做。“新品刚上架不久，7.5折都没有多大吸引力；库存产品，三四折根本就卖不动。以前从来没有这么惨过。” 此外，自2011年以来，中国体育服装品牌企业的盈利状况也出现下滑势头。财报显示，2011年，李宁录得净利为385.8万，下滑65.2%；安踏为1730.1万，增加了11.5%；361度为1135.9万，上升了16.8%；特步为966.4万，增加了18.8%；匹克为777.7万，下滑了5.4%。 　　分析难借奥运营销打翻身仗 2008年北京奥运会，李宁点燃奥运主火炬，李宁的品牌影响力也借助奥运营销，达到了鼎盛阶段。奥运过后的一年多时间内，李宁的股价至少上涨80%。其他中国体育服装品牌也借助北京奥运会的影响，迎来了一轮高速增长期。 然而，好景不长，在经历了2009年短暂的高增长之后，从2010年下半年开始，受海外经济不景气的拖累，加上国内市场需求不振，中国体育服装品牌的高增长势头放缓。而上述企业却依然按照此前的高增长态势制定目标，带来的结果，就是库存高企。进入2012年，订单进一步萎缩。中国体育服装企业面临前所未有的困境。因此，对于伦敦奥运会，中国体育服装品牌企业给予了较高期望，希望借助奥运营销，扭转目前的不利局面。 不过，对于这次的体育营销，业内人士纷纷表示，不宜寄予太高期望。昌荣传播体育事业部总经理吴磊就表示，由于不是本土比赛，再加上时差的因素，预计本届奥运会的营销效果与2008年的本土比赛相比，不会太显著。 北京商学院教授刘平在接受南方日报记者采访时指出，北京奥运会对于国内的体育品牌服装企业而言，是天时地利人和，奥运营销效果自然会很显著。但是，伦敦奥运会毕竟是在海外举办，伦敦与北京又有7个小时时差，中国观众很难像关注北京奥运会那样关注伦敦奥运会。奥运营销效果显然无法与北京奥运会相提并论。“伦敦奥运营销，主要还是增加品牌知名度，特别是在海外市场的知名度。但对于中国企业消化库存，提升盈利能力并不会起到什么实际效果。”国内品牌短期要走向世界不现实，应该将重心下沉，到二三线城市甚至县城建立自己的专卖店体系，根据这些市场的消费需求推出相应的产品，而不是在一线市场死拼。 　　链接中国企业各显神通 李宁：取得中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。 安踏：以6亿元人民币的天价赞助，成为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴；中国队领奖礼服赞助商。 匹克：赞助新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。 鸿星尔克：与伊朗奥委会达成合作协议。 乔丹：为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服。 361度：成为朝鲜等代表团的服装赞助商。特别值得一提的是，朝鲜举重运动员在奥运开赛后的黑马表现，使得361度的曝光率大幅提升，风头直追李宁、安踏。