伦敦奥运顺利已结束匹克开启后奥运营销

伦敦奥运会吸引了大量体育用品企业的参与，不管是作为中国奥委会的合作伙伴，还是赞助多国代表团，或是“押宝”明星运动员，参与企业都投入了大量的人力、物力、财力。然而，奥运赛程只有17天。不过，这并不意味着奥运营销的结束，而是“后奥运营销”阶段的开启。在后奥运时代，企业该如何接招，有哪些营销策略，又能够带来怎样的效果？    在奥运会闭幕后的第二天，匹克便火速开启了后奥运营销的加速键。在8月14日至9月13日为期一个月的时间内，巴蒂尔、麦基等匹克8位NBA球星将引爆中国近20个城市的篮球市场。打上鲜明的国际化烙印，匹克充分体现了其在国际品牌发展道路上的胆识和魄力。面对当下赛事、球星影响力的运用及开展的品牌推广活动的同质化趋势，要想让体育营销继续成为推动企业发展的加速器，如何将既有资源的运用个性化，作用最大化？匹克已经在开始行动。　　伴随着中国奥运代表团以38金、27银、22铜的成绩居奖牌榜第二，匹克、安踏、李宁、鸿星尔克等众多中国品牌组成的组合团，也以总数71金、48银、54铜的成绩，成为奥运赛场上的另类赢家，伦敦奥运俨然成为一场中国品牌的盛典。当众多篮球迷还在为伦敦奥运会美国对阵西班牙的篮球决赛津津乐道的时候，一股新的篮球旋风从英伦半岛吹到了世界的东方。近日，一场名为“冠军斗志，冠军伙伴”的篮球盛宴在北京举行，NBA新科总冠军迈阿密热火队的肖恩·巴蒂尔、休斯顿火箭队潜力前锋帕特里克·帕特森以及密尔沃基雄鹿队的“金左手”本诺·尤德里以及NBA全明星“三分王”赖特先期来华，开启“匹克NBA球星中国行第一季——冠军梦之旅”。正如匹克ＣＥＯ许志华对记者所说：“体育营销是三分赞助，七分营销和服务。匹克正是意识到这一点，开始积极借助后奥运的契机，将短期的品牌刺激和长期的市场运营结合起来。”坚持篮球定位匹克一直以来致力于将纯正的篮球文化引入中国并推动中国篮球事业的发展。匹克与篮球有着极深的渊源，从助力八一队夺冠到澳洲女篮夺冠，从塞尔维亚到伊拉克，从斯杯到NBA，匹克始终以篮球为核心，沿着国际化、专业化的发展路线，积极攻坚NBA、FIBA等国际顶级篮球赛事。除此之外，匹克NBA大篷车的全国巡回活动也激发了国内千万名青少年对篮球的热情。“匹克NBA球星中国行”是匹克最大的终端营销活动，尤其在当前市场不景气的形势下，这种球星拉动市场销量的活动效果立竿见影。匹克每年都会组织推广篮球文化，从2006年第一届“匹克球星中国行”活动举办至今，已经走过了６个年头。这场中西合璧的篮球文化大戏，匹克作为导演，从脚本、拍摄、剪辑到后期，都下足了功夫。不远的将来，这部大戏会在世界范围内上演，“匹克NBA世界行”的脚步为期不远。许志华说：“企业在后奥运阶段提前锁定有效的赞助资源，就等于在下一轮的奥运营销战中抢占了先机。从本次伦敦奥运会来看，我们掌握了一种品牌营销模式，即长期和各种球探、项目协会、从业人员、包括基层从业人员保持联系。在运动员的发展阶段就投入关注，甚至提供少量的赞助。当运动员获得好成绩时，就可以获得优先的签约权。”由于阿迪达斯、耐克等国际品牌很早就垄断了优势资源，中国品牌起步较晚，在赛事资源的整合上，目前是一个一边发展、一边调整、一边升级的过程。因此，寻找更多有价值的体育资源作为营销载体，也将成为“后奥运时代”运动品牌角逐的重心。奥运营销之后对于成熟的企业而言，奥运营销就像一场接力赛，奥运会结束并不意味着营销结束，而是一个新的开始。伦敦奥运会结束后，匹克定了两个任务：一个是研究国外品牌的奥运营销策略，并对企业自身在这次奥运期间的营销效果进行一个评估，包括奥运战略战术是否与企业的市场营销架构相结合，企业资源能否有效支撑，是否因为奥运营销带来了品牌在消费者心目中的知名度、美誉度的提升等。此外，还将借助奥运发掘优质资源，包括有潜力和特点的代表团、运动员。许志华认为：“押宝奥运会有一定的运气成分，但还是要建立在平时大量工作的基础上，而不是纯粹的赌博。”匹克在本次伦敦奥运会中没有进行铺天盖地的硬广宣传，作为一个长期坚守国际化战略的品牌，冒进带来的短期效应倒不如稳健踏实来得科学。从持续６年之久的匹克NBA球星中国行活动来看，匹克更加注重双方资源重新配置的深层次合作。一味追求效益而进行的促销，不是成功的体育赛事营销。奥运营销并非一蹴而就的投机行为，而是一个连续的过程。对于急功近利的企业来说，体育营销更多地被看成是和促销一样的短平快式的营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。奥运会后，企业应投入更多精力在产品提升、渠道布局、营销推广，以及寻找与品牌精神相契合的新的体育资源上。在伦敦奥运会上，匹克大撒网一样赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯等７支国家队，这样做的好处是可以提升匹克在当地市场的销量和占有率，同时提升经销商在当地体育界的地位。成立冠军学院　肩负社会责任特别值得一提的是，发布会上还宣布了匹克“冠军学院”的正式成立。“冠军学院”的主要教育内容是：前期通过录制球星教学视频，球迷们可通过网络进行下载，学习明星的各种篮球技巧；在各地开展篮球训练营活动，尤其在中国行过程中，各地球迷可以与球星们互动学习；对于有天赋有梦想的篮球苗子，匹克会遴选送出国进修；匹克将加大力度支持中学生篮球队伍参加全国大型比赛，如支持姚基金篮球季，赞助传统校比赛等。另外，许志华宣读了《匹克体育用品有限公司2011年企业社会责任报告》，对过去一年来在社会责任方面所做的工作进行了总结和分析。从2008年匹克在行业内首创社会责任信息披露常态化机制，到此次已是发布的第四份报告。作为国际化品牌的先行者，匹克知道，一个企业社会责任建设的程度反映着这个企业是否具备全面发展，可持续发展的基础条件。只有切实履行社会责任的企业才能得到利益相关方的尊重，才能成为品牌的依托。同时，在社会责任方面与国际惯例接轨，也是打开国际市场的先决条件。2012年，匹克确定了新的１０年规划——“三百目标”，即在未来５年内完成匹克商标在100个以上的国家注册，争取全球覆盖；匹克产品进入100个以上国家和地区；并力争１０年内海外销售收入达到100亿元人民币。随着国际化战略的进一步实施，匹克会将负责任的品牌形象传播到更广阔的市场，使负责任的中国企业形象得到更多的认可和支持。（中国纺织报）