时尚产业经济研究专家言："拐点"新思维

开栏语：李凯洛(karol Lee) 中国著名时尚产业经济研究专家，多年致力于资本战略、商业趋势及时尚产业经济研究，是中国首位专注于时尚产业经济研究并颇有建树的民间智库型学者，也是资本运作的实战派战略专家与智本投资人。现任广东省时尚产业经济研究院院长、比蓝国际投资顾问有限公司总裁。本栏目特邀请他为业界答疑解惑。 2012年即将过去3/4，传说中的“玛雅预言”正与日逼近，相伴而来的，是正在走向“深水区”的新一轮全球经济危机。 但正如玛雅预言真正的价值不在于是否能够预言成真，而在于其警示作用——即人类必须时刻对自身的生存环境保持警醒和敬畏。面对全球经济危机，需要时刻对环境变化保持警醒和敬畏的，还有中国服装业。   事实上，中国服装业“拐点”已经到来！不同企业所处的境遇完全不同，可谓“水火两重天”。一方面是上半年的百货零售业整体销售额增速放缓，市场竞争加剧，内需需要进一步提振，而另一方面则是中国已成为奢侈品消费最大国家，高端消费品仍将持续快速增长；有服装企业得到资本垂青，估值之高令人咋舌；有的企业虽然能保持销售额的增长，却无法实现毛利率的提升，更难解“高库存”之惑。 中国服装业的“拐点”，是价值链条中多个产业要素交互作用的集合，也是服装行业在30年所积累的产业基础上所进行的更新或转换，所衍生的趋势与结果，必然是中国服装业在更高层次上得以重构和新生。在具有不确定性的内、外部产业环境面前，如何洞察产业演进趋势，构建全新的“拐点思维”，对于服装界的企业家而言，显得尤为重要和迫切。 “做大”不如“做精、做专” 随着原材料价格大幅波动、劳动力短缺，廉价制造已然结束，服装行业进入了高成本时代。过去通过提高产能和广铺渠道实现“做大”目标，已经不再是解决一切的良方，稍有不慎，企业“大而不强”的弊病就会呈现出来，掉入“增收不增利“和“高库存”的泥潭。 随着消费观念的日渐成熟，在庞大的市场需求下面形成更多的细分领域，不仅有传统的“男装、女装、休闲装、运动装”等的细分，也有专门针对单一领域的专业化发展，例如高尔夫服饰、婴童用品、户外用品、动漫产品等等，甚至也会出现PRADA这样做品牌服装的也销售手机的“跨界”现象，这种“做精、做专”是在深刻理解特定消费群体的需求和变化的基础上实现的，既满足了个性消费需求，也适应多样化的市场，卖的不仅仅是产品，更卖的是时尚、创意和文化，其品牌溢价自然会很高。 竞争力更在于创新 短短30年，中国已经成为最大的服装生产国和消费国，已有相当的竞争实力。不过，几乎所有的国内品牌都是在国际品牌的影子下成长起来的，或多或少都有模仿的痕迹，有些甚至直接标榜为源自意大利、法国等，从某种程度上来说，模仿是发展的必经之路，不仅在服装业，其他如高技术、互联网等领域都是如此。在高速而粗放的发展时代，这种模仿是有效和快捷的，而进入到品质生存和品牌成长的新时期，一味模仿的模式恐怕就难以为继。 表面看，品牌服装的运营模式和方式大同小异，粗看都差不多，但是细处比较却是千差万别，甚至是难以复制和模仿，这也导致了市场竞争虽然很激烈，但是这种竞争和其他领域的也有所不同，并不是完全排他性的竞争，存在共生甚至共赢的条件，即便是竞争对手倒掉，也并不会给自身成长带来多大机会，很大程度上这种竞争是自我竞争。 因此，打造核心竞争力、塑造优势品牌、提升企业价值，关键还在于自身的创新能力，是否能把握趋势变化，是否能更好的满足消费需求，是否能更好的传递文化内涵。这种创新并不是指商标和专利的数量，关键在于模式的优化和效率的提高，能够不断提升品牌溢价能力和产品附加值，有些方式也不妨称之为“微创新”。而在消费需求把握、品牌文化内涵传递、渠道扩张深化等方面，国内企业有着更多的机会和优势。 利用网络构建高效供应链 互联网及电子商务的普及，让众多的民营实体书店趋于没落，也让曾经辉煌一时的中关村趋于沉寂，同时也正在深刻改变着中国传统服装产业的格局和规则。10亿元的销售额，对很多服装公司而言，是10年、20年都难以跨越的目标，而对服装类电子商务企业而言，可能也就是短短三五年的事情，甚至在一些特别的促销日里是一天就能实现的业绩，虽然电子商务也存在这样或那样的问题和挑战，但的确是服装企业绕不开的话题。 而对于类似ZARA、H&M这样的快时尚企业，设计更多、产品更新、更有时尚感，从设计到定位制版、从生产到物流仓储、从销售到需求反馈，都是在高效的数据分析基础上实现的，很大程度上也是依赖于后端的应用计算机及网络技术的供应链管理体系。 可以预期的是，未来所谓高科技的电子商务企业会更“传统”，而传统的服装公司也会更“技术”。应用新技术、实现高效率，不是做不做的问题，而是如何做的问题，新技术的应用必然会带来经营管理思路与设计生产销售方式的极大改变，企业不能被动适应，而是要主动应变、积极求变，推动自身的变革发展。 三四线城市将成为主战场 受中国城市化建设进程和居民收入持续增长双重因素的推动，中国城市服装市场特质显现分化趋势：一二线城市继续扮演领导者角色，而在中国三四线城市，平价时尚大行其道，品牌博弈愈演愈烈。中国三四线城市成为国际品牌和国内一线品牌“渠道下沉”的必争之地，更是中小企业安身立命、吹响转型升级“集结号”的根据地；品牌博弈带来的，是新的生活方式快速传播和消费理念持续升级，是内需市场规模和结构的裂变、提升。 毫无疑问，中国未来的消费市场必将成为全球商业竞争的角斗场，而数量庞大的中国三四线城市必将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。 善用资本利器 实现跨越发展 资本市场有着繁杂的规则体系，企业能否上市、是否成功，关键在于两个方面，一是规范性，二是成长性。所谓规范性就是按照资本的“游戏规则”，系统解决处理历史沿革、公司治理、独立性、信息披露、同业竞争和关联交易等方面可能存在的问题，既要合情合理，也要合法合规；所谓成长性则是指不仅过去要盈利，未来仍然能保持赢利，商业模式、品牌运营、营销渠道等方面如何发展才能支撑未来的成长，买股票就是买未来，很大程度上成长性的优劣决定了上市时企业股权的价值。 当前，中国资本市场也正在发生深刻的变化，有关新股发行、信息披露、公司治理，券商的自营、投资和经纪业务，乃至股权投资和基金管理，再到非上市公众公司管理和“新三板”的场外交易市场建设，都在调整和变化，相关规定已出或正在出。整体而言，资本市场的规则大变，这也意味着过去所谓成功经验在未来有可能不适用。 上市是发展的新起点，而非终点，企业计划进入资本市场，就要做好思想、人员和资料等各方面的准备，深刻理解规则变化，强化资本战略意识，能够系统化、全局性、长周期的思考和布局，不能“临时抱佛脚”，更忌“带病闯关”，要做好上市前、上市中、上市后不同阶段的工作，既要规范上市前运营管理，也要考虑上市中的定价策略，更要布局上市后的市值管理。 “拐点”之下，有条件思考价值创新的企业家都是“过去”的成功者，未来要实现更大的发展和突破，就需要有新思路、新思维，这也是发展和变革的原动力。（中国纺织报）