服装传统零售业逆袭网上电商“双十一”

在刚刚过去的天猫“双十一”的购物狂欢节中，天猫商城和淘宝网总共实现了191亿元的支付宝交易额，其中132亿元来自天猫商城，淘宝则交易了59亿元。

值得注意的是，今年“双十一”期间，单店销售过亿的三家全部来自线下传统零售商，18家突破5000万交易额的商家，只有3家来自互联网电商品牌。传统零售企业完成了一场逆袭。而在这场逆袭的背后，给予传统零售商巨大支持的，正是此前给他们造成困扰的积压库存。

在此前发布的，87家服装纺织企业的2012年中报数据显示，累计库存量732亿元。这一数据在2011年是699亿元，2010年为501亿元。深陷库存危机的美特斯邦威即是这87家中的一个。就在“双十一”当日，美特斯邦威董事长周成健更是置身一线战场直接参与了“双十一”的疯狂之中。此次，美特斯邦威的销售数据排在前列。受益于电商渠道的各种促销活动，今年上半年，美邦的存货便从25.6亿元降到了17.5亿元，而此次但11月11日一天的促销，其交易额就突破5000万。

美特斯邦威只是众多受益的传统零售企业之一。近年来，一些国内的传统零售企业似乎找到了解决库存的途径，甚至在部分品类的销售上，超过了传统渠道。

七匹狼“双十一”销售额突破5000万元，而七匹狼旗下的皮具、针纺等品类，线上已经突破了整体销量的55%以上。七匹狼电商总监钟涛表示，打破了传统线下渠道分而治之的界限。在线下，各个渠道之间难以融合，串货是一大问题，而在线上，分销商反而鼓励不同品类搭配销售。

此前，在线上销售额不足总量10%的优衣库根本“不屑”促销的模式。今年5月份，迅销（中国）商贸有限公司（优衣库公司）董事总经理潘宁接受本报采访时表示，中国电商行业通过亏损的方式来获得成长，这对于已经在线下赢利的优衣库来说是不可能这么做的。而主打网上和门店零售同价的优衣库，此次更是拿出了主打服饰品牌半价折扣，致使很多买家熬夜排队疯抢。优衣库的最新季度报告显示，其70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长几乎全部来自中国市场。优衣库中国公关负责人董春芳透露，网络销售和实体店铺都是非常重要的，优衣库在中国正在强化这两方面。

更有甚者，将电商促销当作了线下销售淡季的黄金期。

在双“十一当”天参与电商平台促销销售额达1.02亿的GXG服饰，在该活动期间投入颇大，除了压低价格，在广告上也投入不菲。GXG服饰副总经理李淑君表示，当天在天猫上投入的广告过百万，“实际上前后远不止这个数”。

一些传统品牌供应商为了不影响线下经销商的利益，不会用现有品牌去进行网络促销，而是重新注册商标来通过各家电商平台销售。

一位来自传统服装品牌商负责人告诉本报，前几年受电商的冲击，积压了很多库存。为了急速处理，通过电商渠道来处理。因此“价格活动区间特别大”。

这种方法在传统品牌服饰企业表现得尤为明显。“更省事的方法是直接减牌销售，价格还会更加便宜。”名品折扣B2C网站聚尚网副总裁易宗元表示。

相比之下，一些互联网品牌就表现得相形见绌。“传统服饰除了品牌优势外，其他供应链上的环节也非常成熟。这是互联网品牌无法比拟的。”李淑君认为。

阿里巴巴提供的数据显示，天猫和淘宝单店销售过1个亿的总共有3家，分别为杰克琼斯、骆驼和全友；而18家超过5000万交易额的商家里，有15家来自线下零售商。

成熟的品牌，可控的价格体系这些叠加起来构成强大的供应链优势，这对淘品牌或者凡客这样的互联网品牌造成的打击无疑是巨大的。一位接近凡客的人士透露，“‘双十一’效果不是很好。”

就在“双十一”前夕，阿芙精油创始人孟醒宣布，由于京东商城逼迫商家恶劣促销，正式声明从京东撤店。对此，法国马赛商学院教授王华表示，精油不同于服饰和家装等品牌，一味粗暴的方式迫使商家促销，而忽略了产品的性质。

根据购物搜索网站“帮5买”发布的《双十一价格监测不完全报告》显示，在线促销的主要商品类别中，全网的服装鞋帽的商品数量位居第一。

然而，此次也有网络品牌凸现了亮点。

茵曼是首次参与“双十一”预售的淘品牌（淘宝上发展起来的网店），也是突破5000万销售额的3个互联网品牌的其中之一。茵曼在“双十一”活动款式推出过程中也应用了C2B（消费者驱动商家）模式，即根据消费者需求定制生产的模式。

“预售改变了传统零售中存在的问题，将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款，商家可以避免盲目生产节省成本。”茵曼总经理方建华分析。

中国社会科学院经济研究所经济所副所长张平认为，只有驾驭规模才有递增的可能性，电子商务对于传统商业模式来说，显然有驾驭规模、提升规模回报效益的先进性。