家纺行业未发觉的肥蛋糕

全球纺织网讯：　无论是家纺行业的领导品牌，还是新进入的品牌，大多定位在中高端市场，这个理由很充分，一是中产阶层在扩大，二是打高立中，甚至立低，向下延伸也容易，那么，家纺的中高端市场是否真的是高利润区?低端市场是否就无利可图呢?一二线城市赚钱交房租各行各业都在通过连锁加盟的专卖模式进行规模扩张，随着对终端店面抢夺的加剧，店面的租金日益高涨，很多家纺专卖店的利润是不少，但是很大一部分都交给了房东。在乡镇和县级市场要开个大店，100多平方也就几万元的租金，而在市级以上城市至少要几十万租金，还不包括店面的转让费，相差数倍，乃至十几倍，而销量却没有成比例增长，很多经销商都是咬紧牙关上阵，给自己一个安慰的理由就是先把品牌做起来，后续再赚钱，结果是流动资金越来越拮据，逐步进入恶性循环之中，不能自拔。大中型城市宣传费用高开专卖店的成本除了租金之外，更大的一块就是宣传费用了，专卖店如果开在市级以上城市，只靠店面是无法快速起量的，越是黄金店面越需要投入较大的宣传费用，在这些地方宣传的方式多是靠路牌、车体、报刊等媒体，投入不菲;而在乡镇和县级市场，靠口碑宣传和低成本传播方式就可解决，省下的就是纯利润。在大中城市，我们可能连自己的邻居都不知道是谁，但是在这里，左邻右舍都比较熟悉，人情味很浓，好像很多人之间都认识;口碑传播速度很快，物优价廉的实惠产品，更容易提升品牌忠诚度，更容易找到知音。三四线城市消费水平逐渐提高随着出外打工者的日益增多，这些小城镇居民的消费意识和消费能力都正在与大城市同步提升，三四线市场潜能正在吸引更多的品牌下乡，譬如以纯等休闲装，正在忙着淘金;脑白金的大把银子也是来自这些地方;沃尔玛也是从美国乡村发家的。但各大家纺品牌主要定位是中、高端，短期内不敢落下来，怕把品牌做低!所以我们家纺企业应在发展三四线城市策略上有一个很好的规划!三、四级渠道基本特征1.一、二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。分销是需要有利润作为支撑的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。2.三、四线市场依然有空间保留层级渠道。代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。3.通过区域平台覆盖三、四级城市的方式，对渠道精细化管理提出了更高的要求。相比一、二级城市代理商而言，三、四级城市代理商起步晚，对市场的认知度不够，因此对三、四级城市代理商还有必要进行大量的培训提升工作。4.三、四级城市的经销商，大多直接面向终端客户，他们对产品的丰富性要求较高。在三、四级城市，对单个产品需求有限，仅仅依靠一两个产品线无法支撑经销商的发展。因此三、四级城市经销商，大多是复合型的，往往能将不同品牌的产品穿插起来销售，而作为大分销商，在产品丰富性上，需要满足三、四级城市经销商的要求。5.在拓展三、四级城市渠道的路途上，各大分销商关注的重点之一是风险控制。谁能做好这一点，谁就可能得到很好的回报。而对于三、四级城市经销商而言，由于他们的资金实力相对薄弱，对他们进行风险控制就显得尤为重要。三、四级市场的渠道策略1.培养渠道。首先，三、四级市场本身的市场容量很有限，不适合多家经销商共存。倘若高估了市场容量，盲目增设多家经销商，也许在最初增加经销商时，销售量确实可以有所增加，但是在上升到一定数值之后，也许销量的曲线会走平线或者向下走，这就违背了增设经销商的初衷了，而且最为可怕的恶意杀价就有可能呈蔓延之势。这也与厂商“培养市场”的出发点背道而驰。2.步步为营。在拓展三、四级市场的问题上，厂商也要本着步步为营的策略，按照已有的渠道管理模式进行。这样的优势在于大品牌厂商制定了非常全面、宏观的策略，可以保持一、二级市场与三、四级市场渠道策略的连贯性，确保厂商的大战略。不过，对于三、四级市场来说，任何品牌，无论它在一、二级市场的品牌知名度如何，对于这个市场都是一样地陌生。所以说，进入到一个新的市场时，新品牌也好，大品牌也罢，从市场的认知度上来说，它们基本处在同一起跑线上。3.深入挖掘。面对一、二级城市的激烈竞争以及某些产品市场日益饱和，深入广阔的三、四级市场确实是一条未来发展的必由之路。然而，比起一、二级市场的激烈竞争，三、四级市场的投入与产出比无疑需要认真考量。何况，国内各区域市场的发展不平衡性非常突出，消费习惯、品牌倾向乃至风土人情千差万别，这些都加剧了厂商投入的风险。如果只是简单拷贝在一、二级市场的成功经验，则很有可能徒劳无功;针对各区域市场的特点，制定差异化的产品和营销策略，又需要投入更多的精力和资源，没有足够的财力交学费恐怕很难在各区域市场遍地开花、建功立业。4.培养核心。采用从总代理到核心代理的渠道分销体系，并严格设定各级代理商的数量，核心代理商的数量也要严格限定。通过数量控制，着重培养核心渠道伙伴的分销能力和解决问题的能力，并帮助代理商实现利润最大化。总结：现在各大家纺品牌的竞争层次和网络布局重心，还在一线和二线市场的国际大都市、省会城市和地级市，竞争日益激烈、营销费用不断增高，利润空间被不断压缩，而乡、镇和县级市场的竞争对手少，竞争并不激烈，正是“山中无老虎，猴子成大王”，谁率先在三四线市场发力，必能抢占这块肥肥的蛋糕!