服装业：向国际奢侈品牌学什么

日前，北京八里庄派出所接到新光天地Gucci店长报警，一个价值两万多的包被偷，最后没有立刑事案件，因为进货价只有几百元。按规定，北京个人盗窃达2000元可追究刑责。消息经网友发布后，引得众人热议。部分网友称，这表明奢侈品行业太过暴利。也有人认为，奢侈品定价就是如此，不值得大惊小怪。有专家表示，奢侈品定价不以成本论……大多数人直指包括LV和Gucci在内的奢侈品品牌溢价过高。但如此高的价格，还让那么多人抱着钱去追捧，这不得不说是别人的本事。试问哪一家服装企业不对这样的溢价能力梦寐以求？　　成就品牌的时机品牌的溢价能力表现在产品价格上。如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的溢价能力。产品的溢价能力，与企业的利润率紧密相连。中国是服装大国，但不是服装强国，缺少国际知名的服装品牌。中国的服装企业大多是加工型企业，为国外品牌代工。包括Prada、Armani(微博)、Burberry(微博)在内的许多奢侈品品牌都在中国有完整的代工产业链。据世界奢侈品协会公布的数据，在奢侈品的价格构成中，原材料和成本分别占5%和6%，而品牌附加值则高达55%。可见中国代工服装企业虽做着奢侈品的生意，却赚着血汗的工钱。如今，随着世界经济危机的爆发和蔓延，我国服装出口下滑，劳动力成本又在持续上涨，从事来料加工的服装企业步履维艰。内外忧困的现状迫使国内服装企业不得不转型升级。品牌战略专家李光斗认为，“服装业利润重点终究要从流通转到品牌溢价上来。”的确，与其依赖国外品牌而生存，对大牌的溢价能力望洋兴叹，不如沉下心来研究别人为什么能把衣服卖这么贵，从中得到一点启发。Gucci总裁帕特里齐奥-迪马可曾经点名批评LV帆布包的材料成本是一米11欧元，同时自曝Gucci的材料成本是0.305米50欧元。对于奢侈品成本低廉，赚取暴利的事实，埋单的人是知道的。但成本问题从来不是决定奢侈品价格的关键因素，消费者购买的也不是产品本身，他们更看重的是产品所象征的意义和带来的矜贵感觉。品牌为了塑造自身奢侈的形象，除了在产品上下工夫，还通过结缘名流、限量生产、渲染其手工艺等方式进行营销，在广告投放，时装秀、大型路演等活动上不惜重金，这一切都是为让消费者觉得值得拥有。在商家看来，这是品牌的附加值，是品牌让渡给消费者的情感价值。品牌的溢价能力就来自于此。在我国，愿意为情感埋单的消费者大有人在。随着人口结构的变化，我国的消费结构也发生了深刻的改变。2011年，我国城镇人口首次超过农村人口，80后、90后正在成为新的消费主体，他们的消费观念和消费主张逐渐升级。越来越多的消费群体不满足于简单的商品消费，他们更看重精神的消费，他们追求品质、看重品牌，倾向于选择一些有溢价能力，符合自己审美标准和价值观的品牌。业内人士认为，这是服装企业成就品牌的绝好时机。向奢侈品牌学什么并不是每个品牌都要将自己塑造成奢侈品，但从奢侈品的成功之路中，每个企业都能汲取到有用的经验。奢侈品能够卖出天价，稀缺性是一方面，其对工艺和设计的卓越追求是根本。一位意大利的高级手袋工艺师说：“练就纯熟的手工技艺我用了10年”，“一个定制手袋从设计稿到一个样包出炉，前后大概需要3个月的时间”。精湛的工艺是品质的保证，而品质是品牌形象的基石。曾服务于凯撒、淑女屋等国内知名服装品牌的资深时尚行业品牌专家闵光亚认为：“设计文化与设计实力的崛起，是大品牌成功的定律。”不难发现，奢侈品大牌有一个相同之处，它们都将创造者的名字放在LOGO上。Tiffany & Co.(微博)的创造者Charles Tiffany，Christofle的创造者Charles Christofle，Bvlgari(微博)的创造者Sotirio Bulgari，Louis Vuitton(微博)的创造者Louis Vuitton……优秀设计师对于品牌创造的重要性可见一斑。但闵光亚指出，中国服装企业的做法忽略了服装的设计本质。他举例说：“福建男装，他们的买手在全国各地采购样衣，使其产品结构最为完整，满足了中国不同市场的需求，这成为福建男装崛起的重要原因。然而这些买手只向贴牌厂采购，使得中国的贴牌厂有了一定的设计能力。但因贴牌厂面对的是所有来代工的品牌，所以品牌难以形成自有设计风格。”设计力缺失是形成不了国际影响力的。“而在欧美，买手大量采购未成名设计师产品，经过市场检验的设计师会迅速成名，进而成为名品牌的专职设计师。这种模式造就出了世界性品牌。”所以中国服装企业要让更多的设计师进入买手领域，而不是让大量成品买手入侵设计领域。这对培养设计师和品牌都是有益的。塑造文化也是打造品牌的一条必经之路。全球奢侈品行业发展动向研究大师米歇尔-古泽兹(Michel Gutsatz) 曾说：“奢侈品牌应该立足自己的国家文化。”法国的Christofle，Hermes，意大利的Prada，Farrari，瑞士的Swatch(微博)，在品牌的设计上无不体现着本土文化特色。本土服装企业要想做出色的品牌必须赋予品牌特定的文化。“首先确定你的品牌要体现什么，其次展开工作支持这一品牌形象。”这是全世界成功的品牌深谙的定则。幸而，中国是一个拥有深厚文化底蕴的国家，有取之不尽的文化源泉，供本土服装品牌汲取养分。人们说，培养一个贵族，需要三代。Chanel依靠上百年历史的手工坊，精工细作出高级定制时装，LV的勇气、冒险和旅行的品牌精神可以追溯到19世纪中叶，成品于19世纪末的爱马仕化妆盒静静陈列在北京故宫博物院中……著名奢侈品牌无不经历了百年历史的洗练。中国服装品牌缺乏这种与历史的联系，在经历了上世纪50年代的公私合营和60、70年代的文化大革命之后，中国的服装品牌便失去了深厚的根基。中国品牌与国际品牌之间的差距，不可能在短时间内消除，品牌的塑造需要较长的时间积累。但多年来，中国服装企业大多采取多创品牌、多开店的发展模式，各服装企业之间的竞争也还停留在价格、款式等比较低的层面上。真正耐得住寂寞，用“十年磨一剑”的企业并不多见。闵光亚说，中国服装品牌要想提高溢价能力，必须专注于品牌塑造和深化，切忌盲目延伸。真正的大牌，需要精耕细作和时间的沉淀。（中国商界）